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市场细分 学习要求 导入案例 二.市场细分的意义 细分变数 细分变数 细分变数 细分变数 （二）消费者市场细分的方法及程序 （1）单一因素法 （2）综合因素法 牙膏市场的综合细分 2.消费者市场细分的方法 七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片 四、有效市场细分的必要条件 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12 掌握市场细分的作用、标准和原则 2 掌握市场细分的标准和方法 3 1 能够进行较有效的市场细分 3 3 武汉市汉阳区分布着一些法国企业和法国人较集中的住宅区，因此老金想在其中的金色港湾小区附近开法国餐厅，专门经销满足法国人口味偏好的西餐，老金为什么会想到要为法国消费者制定一个单独的营销计划呢？ 企业根据构成总体市场 消费者欲望与需求的差异性， 将整体市场划分为若 干个相类似的消费者群 （子市场）的过程。 一、市场细分的概念 2）企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在强制条件。 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 细分基础 (a) 同质偏好 (c) 集群偏好 (b) 分散偏好 1.有利于选择目标市场和制定营销策略。 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3.有利于企业集中人、财、物和信息等资源。 4.有利于企业提高经济利益。 三.消费者市场细分（一）消费者市场细分标准 时机、利益、态度 行为因素 地理因素 地区、城镇、 人口密度、气候 人文因素 年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入、教育 社会阶层、生活方式、个性 心理因素 地理 地区 人口 气候 人文 年龄 性别 家庭生命周期 种族 职业 收入 男女 性别 年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他 家庭生命周期 1~2人、3~4人、5~6人 家庭人数 6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上 年龄 人口因素 划分方法 细分标准 牙膏分男女，那么饮料分男女该如何策划广告？ 心理 社会阶层 生活方式 个性 行为 时机 利益 态度 品牌忠诚度 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 （1）单一因素法 （2）综合因素法 （3）系列因素法 1.细分方法 成人 少年 学龄儿童 学龄前儿童 婴幼儿 玩具市场 假设有6个消费者的市场 ? ? ? ? ? ? 1? 2? ? ? ? 3? a? ? ? b ? ? ? （A）无细分 ? ? ? ? ? ? （B）完全细分 （C）根据年龄 1.2.3细分市场 （D）根据收入 a.b细分市场 1a? 2b? 1a? 3b ? 1b? 3a? （E）根据年龄、收入细分市场 单一因素法 单一因素法 综合因素法 25-35 36-50 51-65 〉65 家庭人口 1-2人 3-4人 〉5人 中 低 高 收入 利益细分 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，价值感强 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 洁齿 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 高度爱好交际，积极 麦克莱恩斯 味觉 （气味） 儿童 口味偏好者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 旅游 休闲型 海滩，度假村 冒险型 登山，攀岩 知识型 古迹，名胜 细分 补缺 （3）系列因素法 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12