基于双边市场的手机应用商店盈利模式的研究.pdfVIP

2013 中国信息经济学会学术年会论文集 【工商管理】 基于双边市场的手机应用商店盈利模式研究 陈蔚珠 （首都经济贸易大学工商管理学院，北京 100070） 内容提要：除苹果公司的手机应用商店获得巨大成功外，其它应用商店还鲜见有盈利报导。双边市场 理论已经被用于研究网络经济领域的许多平台，但以其为基础研究手机应用商店的特性和定价的文献并不 多见；并且还没有文章对手机应用商店的盈利模式进行过研究。本文的创新之处在于，应用双边市场理论 研究手机应用商店盈利模式，希望为尚在困境中的手机应用商店平台厂商探索盈利模式提供新的思路。本 文主要提出以下观点：手机应用商店平台是一个典型的正网络外部性双边市场，双边市场的交叉网络外部 性、需求价格弹性以及平台的差异化影响着平台的定价及收益；平台要想盈利不仅要注重对开发者进行激 励，也要注重对用户的激励，对于用户的激励也是对于开发者的间接激励。最后本文分别从开发者和用户 两个角度为手机应用商店的盈利提出了建议。 关键词：双边市场；手机应用商店；盈利模式 中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号： 一、引言 手机应用商店是平台服务提供商通过整合产业链的合作伙伴资源，以互联网、移动互联网等通路形式 搭建的手机应用交易平台，为用户购买手机应用软件、在线应用服务，甚至增值业务等各种手机数字产品 及服务提供一站式的交易服务。 苹果公司于2008 年7 月11 日推出了基于iPhone 的应用软件商店App Store，获得了巨大成功，使得 苹果成为目前全球最具价值品牌公司。 在苹果的影响下，众多厂商纷纷开设自己的软件应用商店，希望重现苹果的辉煌。一时间各种手机应 用商店如雨后春笋般在全球各个地方出现。根据手机应用商店的平台提供者的不同，可以将手机应用商店 的运营模式分为四类：终端制造商主导、系统厂商主导、电信运营商主导以及独立的手机应用商店。它们 的典型代表分别是苹果App Store、Google 的Android Market、中国移动推出的Mobile Market、美国的 Getjar。 虽然手机产业链的各个参与方都把手机应用商店置于非常重要的位置，但是其发展结果并没有想象中 的美好，除了苹果的应用软件商店外，其它应用商店还鲜见有盈利报导。 本文应用双边市场理论，主要研究双边市场框架下的手机应用商店盈利模式，希望为手机应用商店盈 利模式的探索提供新的思路。本文首先对双边市场的理论和手机应用商店的研究进行了综述，并分析了手 机应用商店的双边市场平台结构和特征，然后应用双边市场理论对手机应用商店平台厂商的定价方式进行 了分析，最后基于双边市场理论对手机应用商店的盈利模式提出了建议。 二、文献综述 1、双边市场理论综述 双边市场是指双边或者多边终端用户在某个平台上进行交易活动，这个平台通过一定的价格策略促使 双边用户参与到平台当中并完成交易的一类市场。目前得到学术界广泛认可的定义是 Rochet 和 Tirole （2003）对于双边市场的定义：“如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平 收稿日期： *作者简介：(1972－)，女(汉族)，湖南安仁人。副教授，管理学博士，研究的领域是：移动互联网商务、电子商务。 E-mail：weizhuchen@126.com。 基金项目：2013 年北京市教委科研计划社科面上立项项目“北京市智能手机软件应用商店的消费者采纳研究”（批准号 SM201310038012）。 1 2013 中国信息经济学会学术年会论文集 台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场”。 假设平台向消费者索取的价格为 ，平台向商户索取的价格为 ，当平台向需求双方索取的价格总水 P P b s 平P P P 不变时，平台中任何需求方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有 b s 着直接的影响