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1、服务营销的兴起与发展 服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在于：社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，消费者注重的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意其他的附加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往通过同类产品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种差异在市场上取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和品质、特色为主，“只要物美价廉，不愁没有市场”。 由于科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。因而，企业营销仅仅停留在传统的4P′s上，已经不能适应和满足变化了的形势和消费者的要求。企业必须寻求一种比4P′s更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，它有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质低产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品（实体和服务）优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向消费者提供更加完善的服务，已成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量要通过营销人员的素质来体现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现，内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。 服务营销的本质 2．1服务营销与市场营销的区别 2.1.1产品特点不同。有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销是看的见摸得着的实体。而服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果。 2.1.2 顾客参与生产过程。有形产品的生产因生产企业有固定的生产线和生产工艺消费者一般不参与生产过程，即使一些生产企业实行个人定制生产，但产品购买者也仅仅是提出一些具有个性化的设计要求，也并没有完全参与生产过程。而服务生产过程中，顾客是作为产品的一个构成要素，直接参与生产过程，服务产品的好坏与顾客的参与密切相关。 2.1.3 人是产品的一部分。有形产品的生产是严格按照事先设计好的的要求进行的，尽管产品的设计是以满足消费者的需求为基本标准，一旦产品设计成熟并成为产品生产标准时，人的影响因素就很小了，事实上，越是现代化的企业，生产工人对产品形成所起的作用越小。 2．1.4 质量难以控制。有形产品的生产一般都有严格的产品质量标准，对照这些标准，就能有效的控制产品质量。而服务产品的生产因有人的参与，人为因素对服务的影响最大，服务产品难以用统一的标准质量来衡量。 2．1.5 产品无法存储。由于服务的无形性以及生产与消费的同时性，从而使服务具有不可存储的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而并非服务本身。 2.1.