销售计划习题.docVIP

案例一： 瓶装清凉系列上市策划案 康师傅瓶装清凉系列的上市策划案, 借助于竞争产品统一建好的通路, 利用统一新品断货的契机, 从各方面切入, 一举占领各个市场。如果说 1999 年对饮品系列而言, 在碳酸饮料市场, 百事可乐向可口可乐的宣战, 意味着可口可乐上百年垄断地位的动摇, 那么, 康师傅瓶装系列的上市, 则开启了康师傅饮品系列在非碳酸饮料市场上夺取主导地位的新纪元。 一、上市时间 1999 年 5 月 20 日。 二、上市区域 以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心, 涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 三、上市策略部署 1. 广告宣传支持 A. 电视广告部分 1从999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它 的主题广告,以省台 + 市台的投播方式, 争取覆盖最大面积; 投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象, 5 月中旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应的广告语, 并持续投放至 8 月中旬。 B. 宣传品部分 19从99 年 4 月推出柠檬茶/ 酸梅汤 4K 海报、吊旗、横幅,用于张贴/ 悬挂于各零售点及批发市场的摊床 (摊位) ; 此外为配合“清凉一夏只爱它 商场促销活动, 另制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签。 C. 电台部分 为配合“清凉一夏只爱它 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它 活动主题 RD 广播稿。 D. 为弥补部分地区电视广告投放的不足, 用公车广告来进行加强。 2. 通路方面 A. 经销商方面 主导思想: 由于本品上市时间相对较晚, 在行销资源有限的情况下, 单纯依照生产商的力量将产品推向市场, 其时效性会不够显著, 且风险性较大, 因此决定实行生产商让利, 利用经销商的资金及库存由经销商将产品推向市场的方式进行促销活动, 具体如下: a. 经销商联谊会 借由总结第一季度各经销商销售业绩, 来进行新产品发布活动, 现场进行新产品堆箱造型、TVC 播放、产品特性说明等, 调动各经销商进货积极性。 b. 阶段性快速行销策略即坎级促销 第一阶段: 1999 年5 月 20 日至 1999 年6 月30 日, 其坎级分别为 300 箱、500箱、1 000箱, 其奖励为依坎级不同奖励为 0.7 元/ 箱、1 元/ 箱及 1.5 元/ 箱。推出第一阶段, 坎级设定较低, 但奖励幅度较大, 主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式, 在上市初期应广泛照顾到小客户的利益, 而小客户多分布在城区。 第二阶段: 1999 年 7 月 1 日至 1999 年 7 月 31 日, 其坎级分别1 000箱、2 000箱、3 000箱, 其奖励为依坎级不同奖励为 1 元/ 箱、1.5 元/ 箱及 2 元/ 箱; 此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠, 应提高坎级, 照顾中户利益, 即小客户需要投入大部分精力, 或者放弃其他品牌的销售专做本品。 第三阶段: 1999 年9 月1 日至 1999 年9 月31 日, 按各区域销售状况进行区域销售竞赛, 设立入围资格及奖励金额。高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货, 最大可能的占用客户的库存及资金; 此项举措旨在在淡季到来之际, 利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行, 为本次上市计划画上精彩的句号。 本案例的机会点主要有两点: 第一点即饮料市场由碳酸型饮品向茶饮品转换的趋势, 另外一个机会点则是竞争产品统一所给予本品的一个机会, 即竞争产品在999 年 3 月推出了 PET 新装饮料, 并经过一定阶段的市场培养, 市场已有了接纳该包装的市场承受力, 更重要的是统一的产能完全不足, 它只有一条 PET 生产线来供应全国的市场, 而且其生产线远在上海, 而本品却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货, 且每个生产厂均有四条生产线来生产, 无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 本案例的创新性在于果敢地推出“坎级促销”, 如前所述 PET 清凉系列上市相对较晚、行销资源又有限, 如果单纯依照生产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势。因此利用坎级促销, 相对较高的返利调动经销商的积极性, 借经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊, 一方面它能快速的将产品推向市场, 经销商为拿到更多的返利, 会积极启动其自己的销售网络, 将产品推向下线销售渠道; 另一方面坎级促销会扰乱市场价格, 影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后, 在其弊的一面进行弥补, 用通报的形式告知各经销商最低出货价格, 并签订协议, 如违反, 立即取消其进货资格, 此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力, 但对小品牌却未必有效。推出之后对产品