客户关系crm_ppt第章.ppt

第三章 顾客消费价值管理 第一节 消费价值的基本概念 第二节 消费价值的划分 第三节 客户消费价值管理 案例：联邦快递（Federal Express）  几种常见的消费价值定义 什么是消费价值？目前较为常见的定义有以下几种： （1）消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价 （2）消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果 （3）消费价值是客户在购买产品或消费服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的价值差 （4）客户感觉中的消费价值是客户对比价格，对产品或服务质量的评估 第一节 消费价值的基本概念 客户消费价值的决定因素 科特勒 认为：客户让渡（消费）价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用 总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。总客户成本则包括了货比价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总客户价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总客户成本 客户消费价值 尽管学者对客户消费价值的理解有所不同，但有几点是大家公认的： （1）消费价值与客户对产品或服务的使用紧密联系 （2）消费价值是客户对产品或服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，而不是由销售商来决定 （3）消费价值是客户感知利得与感知利失之间的权衡 （4）消费价值感知针对竞争对手来说是相对的 消费价值 美国著名学者伍德拉夫（Robert B. Woodruff）归纳总结了众多学者的研究，从客户的角度将消费价值（customer-driven concept of customer value）定义为： “客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价” 这一定义中强调三个重要的因素： （1）产品或服务是实现客户目的的媒介 （2）产品或服务通过向客户提供某种结果（客户体会到的结果）来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性 （3）客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响，并会随着消费情境和时间的变化而发生变化 消费目的：使用价值和拥有价值 “使用价值” 指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。包括时间效率、止渴效用、娱乐、安全和易于清理，等等 “拥有价值” 是客户可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得的。拥有价值说明该产品与服务本身包含着重要的象征意义，例如身份象征、审美观、自我表现等等 很多产品与服务同时传递着“使用价值”与“拥有价值” 产品或服务的消费结果 感知到的正面的消费结果 （利益或期望的结果） 感知到的负面的消费结果 （损失或成本） 消费价值 属性 产品质量 服务质量 核心产品特色 额外服务特色 定制化 结果 战略性利益 个人的利益 社交性利益 实用的利益 财务性利益 货币代价 价格 搜寻产品成本 购买产品成本 送货成本 学习成本 使用成本 维修成本 处理成本 非货币代价 关系代价 心理代价 机会成本 时间 精力 消费价值是消费结果的权衡 消费结果有正面和负面之分: 正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需要付出的所有损失或成本 从这个角度来说，消费价值便是客户在权衡了正面的消费结果和负面的消费结果的基础上对产品与服务整体效用的感知 消费情境的重要性 消费价值是客户在某一特定的消费情境中对使用产品或消费服务所感知到的，如果企业不清楚产品将要用于什么场合，就很难判断产品能否向客户提供价值，能够提供多大的价值 表明了客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响 客户的 价值、目的 消费情境和场合 产品或服务 价值判断 消费价值具有动态性: 一方面，由于客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值的含义可能会随着时间的推移而有所差异 另一方面，由于客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的价值有所影响 第二节 消费价值的划分 消费价值的多元性 基于客户选择行为的划分 消费价值由不同的价值要素构成，具有多元属性。在消费价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯等人（Sheth，Newman和Gross）基于消费者选择行为的划分。他们根据消费者的选择行为，将有形产品的消费价值分为五类