戴尔直销战略在中国市场的本土化.pdfVIP

2006年第12期 黑龙江对外经贸 No．12。2006 总第150期 }ⅡJ Relatio璐TTade SerialNo．150 F0re咖Econornic [市场营销] 戴尔直销战路在中国市场的本士化 宋英娜 [摘要]戴尔公司在经营中一直坚持直销战略，在美国本土和国外市场获得了巨大成功，这也说明戴尔 的直销模式具有值得借鉴的优点。但是，随着戴尔将业务伸展至发展中国家市场，新的问题逐渐出现。在PC 市场上，戴尔拥有何种优势和劣势，面，l盏何种机遇和威胁，应当进行怎样地调整，我们又能从中得到什么样的 启示。这些问题将在本文中进行讨论。 [关键词]戴尔；直销；发展中国家市场；本土化 [中图分类号]F274[文献标识码]B [文章编号]1002—2880(2006)12—0078—03 在戴尔的销售中，员工首先通过网站和销售电话接收订 戴尔计算机有限公司创建于1984年，2005年销售收 单，这些订单来自于最终客户，明确地说明了他们的需 入492亿美元，占世界个人电脑市场销售份额的18．9％， 同期，惠普和IBM的PC销售份额分别占世界市场的求，然后再根据这些订单进行生产，从而消除了预测的不 确定性带来的风险。 15．4％和5％。在过去20年，戴尔的业务发展到了全球， 雇佣员工63700人。 第二，销售模式不同。1998年，当戴尔确立它的直销 “直接”是戴尔的核心销售理念，事实证明戴尔通过 战略以后，戴尔的总裁迈克尔·戴尔曾经说：“我们的直销 实施“直销战略”获得了巨大成功，戴尔已成为网络公司 意味着消费者不用再负担中间商的利润了”。也就是说， 直销的典范。但是，市场条件在不断变化，直销能否一直 戴尔直接将他的产品销售到最终消费者手中，而不通过 保持其优势，是否需要调整，本文对这些问题将通过 诸如代理商、批发商、零售商等中间环节，从而避免了中 Sw0T分析法逐项研究。 间商对产品进行加价从消费者手中获得利润，也就减少 一、戴尔直销和传统销售模式的区别 了消费者的支出。一般戴尔的存货期是8天，而使用传统 (一)戴尔直销模式的流程 分销手段的竞争对手的存货期是25天，并且还有30天分 第一步，订购过程。顾客通过戴尔直销网站或订购 销中的存货期。 电话订购其需要的电脑。第二步，预生产。订购单将被 储存在工厂的数据库中，生产会严格按照订单进行，每个 ty。t}I托atanalysjs) 配件上都会有一个和订单记录相同的条码，该条码也是 (一)竞争优势(‰11舢) 戴尔公司的永久标志。第三步，装配准备。由专员每两 与传统分销模式不同，戴尔的直销具有独特的优势。 个小时从工厂提取一次配件，以保证顺利地按订单进行 正是这些优势使得戴尔以难以置信的增长率不断发展， 组装生产。第四步，组装。一旦零部件准备齐全，组装即 在过去的10年中，戴尔的年平均收入增长率为34％，营业 开始进行。第五步，测试。测试包括物理测试、软件的安 收入增长率为32．8％；而戴尔的竞争对手惠普、IBM这两 装前测试、高压测试等。第六步，包装。在自动包装后，货 项的增长率分别为9．4％和28．9％，4．2％和9．3％。戴尔 物将随附装运单据和地址，等待运输。第七步，将所有待 的竞争优势主要表现在以下几个方面： 运货物放置到指定区域。最后，所有的货物将由戴尔签 第一，由于完全按照客户要求进行生产，戴尔除了有 订的第三方运