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第六章 服务产品和品牌策略 背景： 中国高端酒店市场几乎全部被外国品牌占领，在中国排名第一（Hotel杂志排名前30位），曾在解放日报宣称要“扬帆远航”的锦江集团也把自己的高端酒店拱手让给国际酒店集团来管理，如上海东锦江索菲特、上海洲际新亚汤臣、上海长城假日等。 首旅集团在2003年发表豪言壮语：要走出去，打造“泛旅帝国”，2007年3月宣布将始建于1900年的长城饭店（长安街的地标性建筑）出让给“莱佛士”管理。 第一节 服务产品的概念 一 服务产品区别于有形产品 非实体不可感知 生产、消费同时进行 服务项目时间制约性 服务产品季节性强 难以标准化 服务产品难以出口 （旅游产品的就地出口） 二 服务产品的顾客利益 1 概念：服务产品的顾客利益是指顾客在购买服务的过程中，追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 2 企业贯彻消费者利益观念需要注意以下几点： 提供的服务必须基于消费者或使用者所追求的需要和利益。 消费者诉求的需要和利益会发生变化。 企业提供的出售物＝顾客感知到的产品，主要原因如下： 1 顾客缺乏足够的知识和能力来清除的表述其需求，从而使企业无法准确甄别顾客利益； 2 顾客利益会变化且常常不易捉摸； 第二节 服务产品的市场生命周期 1 概念 产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程，这个概念也适用于服务企业的市场营销。 生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论。 一. 服务产品的生命周期 生命周期理论在多地点服务企业的延伸 多地点服务企业的生命周期一般经历如下5个阶段： 创业阶段 多地点合理化阶段 增长阶段 成熟阶段 衰落或再生阶段 案例：以如家酒店和味千拉面为例 如家发展重要历程 如家作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。 2002年7月，在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第1家酒店正式营业。 2002年12月，第10家如家连锁开业。 2004年9月，第50家如家连锁开业。 2006年10月，北京时间10月26日，如家正式在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，总计募集资金1.09亿美元。 2008年2月，如家第500家连锁酒店开业。 案例：味千拉面 “味千拉面”店创始于1968年，发源地是日本九州半岛的熊本，自负拥有九州“白汤之雄”的美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间文火熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。 1996年，香港铜锣湾中国区第一家开业； 2007年7月，港交所上市 2009年1月，316家分店； 味千中国两大业务：连锁、速食包装拉面。 二 服务业的增长策略 由于任何产品都有其从兴盛到衰败的过程，所以服务企业面临一个很重要的问题：产品决策。 第三节 服务新产品的开发 一般认为服务产品的创新难于有形产品的创新 一 开发服务新产品的必要性 P145 开发服务新产品是企业保持竞争力的需要 有的服务进入衰退期，需要开发新产品来取代 利用超额生产能力的途径 服务新产品的开发有时可以帮助抵消季节性波动 降低经营风险 探索新的市场机会 二 服务新产品及其开发方向 1 服务新产品概念 在功能、形态、利益等方面得到改进并与原有服务产品产生差异，并为顾客带来利益，即视为营销学上的服务新产品。 2 服务新产品的开发方向 完全创新产品（市场从未出现过） 进入新市场的产品（对于新市场而言是新产品） 产品线扩展（增加现有产品线的宽度） 革新换代产品（产品特征予以提升） 形式换代产品（改善有形展示） 三 服务新产品开发程序 1 服务企业引入新产品的两大途径 通过购买或特许经营的方式从外部获得； 企业自主进行新型服务产品的开发； 2 服务产品的开发一般经历7个步骤 构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销、正式上市。 构思：是未来产品基本轮廓和架构的构想，是新产品开发的基础 筛选：根据自身的资源、技术能力等对构思进行筛选 概念发展和测试：筛选后的构思变成具体的产品概念，明确目标顾客对于产品概念的看法和反映 注意：产品构思是一种可能的产品设想，产品概念进一步用消费者语言进行精心的阐述 商业分析：即经济效益分析，了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功的能性，具体包括成本利润分析、销售状况预测等