企业战略的竞争情报运用——黄引敏.pdfVIP

竞争情报与企业战略之三 企业战略的竞争情报运用 赛立信竞争情报网 黄引敏 关键词：企业战略 竞争情报 家电 摘要：企业之所以要进行战略管理，无非是要分析外部的竞争环境和企业内部的资源能力， 找出发展的机会，把握企业自身优势、劣势，然后进行战略制定和战略选择。企业的战略管理 过程其实就是一个竞争情报的运用过程。 正文： 人具有与生俱来发展自己和改变自己的欲望，企业也一样。与一般人相比，企业家更具有 发展的动力和使命感。企业要发展和扩张，怎么发展、往哪发展？这就面临一个选择。企业之 所以要进行战略管理，无非是要分析外部的竞争环境和企业内部的资源能力，找出发展的机会， 把握企业自身优势、劣势，然后进行战略制定和战略选择。 企业的战略管理过程其实就是一个竞争情报的运用过程。这一过程在以下的案例里得到了 很好的体现。 2001 年，广东一大型家电企业集团意欲进军冰箱、洗衣机行业。当时的情况是，该公司 在空调行业已取得了一定的行业优势，品牌影响力日趋增强。该集团董事会决定扩大公司在白 电制造领域的规模，提出进军冰箱、洗衣机行业。这是一个典型的战略选择和战略实施项目， 它的问题是能否进入冰箱、洗衣机行业？成功的机会点在哪？应该如何进入? 从竞争情报运用的角度，当时公司的战略分析要回答以下问题： 1、行业状况 行业的规模及其发展潜力 产品的特点及技术趋势 市场结构及区域特征 该行业的关键成功因素分析 2、 竞争环境 有哪些竞争者及其竞争地位如何 主要竞争者的生产能力及产品质量 主要竞争者的市场定位及市场份额 主要竞争者的销售组织及渠道结构 3、 企业自身分析 企业现行战略运作效果如何 企业资源优势和劣势分析 企业面临的机遇和威胁分析 企业进入一个新行业的应采取的策略 当时项目组为了完成这个项目，找到第 3 方调研机构寻求意见。一般的市场研究公司从 消费者调查的角度，提出在全国范围内进行样本规模较大的调查，但是解决不了行业数据和 竞争对手及竞争环境的信息。赛立信公司认为这是一个战略实施的项目，最后承接了这一项 目的实施。赛立信从竞争情报的角度，提出以市场研究和竞争情报相结合的办法来收集信息： 1、在北京、上海、广州、成都、西安、沈阳等地进行一定样本数量的消费者入户调查， 主要解决消费结构和消费习惯问题； 2、 在冰箱和洗衣机行业各寻找排名前 5 的品牌企业，对 10 家企业进行生产、研发、市 场表现、销售渠道和组织，包括管理架构及人力资源等问题的全方位深入调查，主 要解决竞争环境、竞争对手和行业增长潜力等问题。 项目完成后，冰箱行业得出的部分结果如下：（资料来源：赛立信商业征信公司，2001） 第一部份 电冰箱制造业的发展现状及市场格局分析……………………………………2 第一章 电冰箱制造业的发展状况………………………………………………………2 第二章 电冰箱产品技术的发展概况……………………………………………………17 第三章 电冰箱的市场格局分析……………………………………………………… 36 第四章 电冰箱的价格走势分析……………………………………………………… 65 第二部份 主要电冰箱生产企业竞争力分析…………………………………………… 70 第一章 企业的实力对比………………………………………………………………… 70 第二部份 主要电冰箱生产企业竞争力分析…………………………………………… 70 第一章 企业的实力对比…………………………………………………………………… 70 第二章 主要企业的销售渠道和网络分布对比……………………………………………78 第三章 主要企业的市场营销策略比较………………………………………………… 84 第三部份 电冰箱的销售通道分析…………………………………………………… 103 第一章 电冰箱销售市场的季节性分析……………………………………………………103 第二章 电冰箱的零售终端分析……………………………………………………………104