7_5秒广告_品牌时代的媒介创新.pdfVIP

Study研究 年 黄金资源广告招标在一片掌声中落下帷幕,而这个一年一度的“品牌奥运”,留 2007 CCTV 给广告业和企业的震撼和思考,才刚刚开始。 年 广告招标的标的物设置、招标的整个流程设计,以及从前期推广到现场执行,都 2007 CCTV 秉承了 “品牌化”的经营理念,力求奉献一个更加契合市场、更加满足客户需要的“品牌”。 CCTV 今年招标中,新推出的“新闻联播后” 秒广告备受业界关注。 秒广告不是 秒广告的简单 7.5 7.5 5 延伸,它是一种独立的,已经存在的广告格式。只是随着媒介市场的发展, 秒在表达、传播、性价 7.5 比等方面的种种优越性凸显,使得它被央视选中,承担起黄金时段的重任,这是央视更加贴近市场, 更加与国际接轨的体现。 前几期,我们已经发表了几位专家、学者关于 秒广告的观点文章,本期,又有四位来自高校 7.5 和营销策划机构的专业人士发表他们对 7.5秒广告的看法。 —本刊编辑部 —— 品牌时代的媒介创新 7.5秒广告: 薛旭 业则发现组合型广告是更加有效的手段———通过 秒与 15 5 北京大学经济学院教授 秒广告的组合使用,可以大大提高特定数额广告费用的效果。 大型企业使用 5秒广告,可以有效增大广告频次,起到品牌 电视媒体从企业需要的角度设计广 提示作用,配以 秒广告更充足的信息量,能够使得品牌塑 15 告内容与时长,一个重要的标准是站在企 造与记忆巩固相互契合,从而更好地推进和完成企业的品牌 业竞争和企业支付可能的立场,充分满足 与销售目标。 客户的要求。最近中央电视台推出7.5秒 广告,就是这样一种即追随企业需要,又 二、 秒广告创新的价值 7.5 考虑客户可能的重要创新,将在一定程度上,改写与推进媒介 市场竞争中,广告特别是电视广告,有两种功能:一是塑 战略的改革。 造和介绍品牌形象,另外一种是提示消费者购买或者是重视 品牌。在这个过程当中, 秒广告发挥了重要作用。 5 一、广告产品的创新标准 随着中国经济总量的不断发展,中国企业规模的不断扩 广告也是一种产品,它的发展与创新必须遵循企业营销 大,塑造品牌的任务在广告任务中所占的比例也越来越大。一 与产品创新的基本规则。 大批中型规模企业,提出了低成本塑造品牌价值的要求。在这 创新首先要满足客户发展与价值提高的要求。电视广告 种背景之下,中央电视台推出7.5秒的广告,代表了中央电视