保险营销的新模式顾客生涯价值最大化营销.pdfVIP

　保险研究 　2008年第 7期 公司经营 INSURA NCE STUD IES　No. 7　2008　 保险营销的新模式 :顾客生涯价值最大化营销 王 　勇 　　易　凡 (清华大学经济管理学院 ,北京 100084) [摘 　要 ] 　本文从关系市场营销的视角出发 ,阐述了顾客生涯价值的概念 ,在顾客维持时间、顾客份额和顾客范围 三个方面将顾客生涯价值的概念与保险产品的销售相结合 ,提出了顾客生涯价值最大化营销的保险营销新模式 ,并 指出了保险公司做好顾客生涯价值最大化营销的努力方向。 [关键词 ] 　营销手段 ;顾客生涯价值 ;最大化营销 [中图分类号 ] F840. 32　 [文献标识码 ] A 　 [文章编号 ] 1004 - 3306 (2008) 07 - 0077 - 02 A b stract: Th is p ap er illu strated the concep t of cu stom er lifetim e value from the p ersp ective of relation sh ip m arketing, and comb ined the concep t w ith the sales of in su rance p roducts in the three a sp ects of cu stom er m ain tenance, cu stom er share and cu stom er scop e. B a sed on the illu stration, th is p ap er brought up a new in su rance m arketing model of cu stom er lifetim e value m axim ization and pointed out the future direction of the in surance comp any in m axim izing cu stom er ’s lifetim e value. Key words:m ethod of m ark ing; cu stom er lifetim e value; m axim ization m arketing 　　随着保险行业规模不断扩大 ,营销手法逐渐走上正轨 , 究表明顾客生涯价值最大化营销要求企业从三个维度来实 保险公司都认识到需要与投保人建立长久的关系 ,克服并摒 现顾客生涯价值的最大化 。 弃重计划轻市场 、重指标轻客户 、重眼前轻长远的经营方式 , 一是顾客维持时间维度 。企业通过维持与顾客的长期 在提供产品和服务方面实现创新 ,从而提高顾客的忠诚度和 关系 ,建立高的顾客维持率 ,从而获得较高的顾客生涯价值 。 满意度 。在此背景下 ,如何通过强调顾客生涯价值的创造来 所谓顾客维持率是指在一定的期间内进行反复购买的顾客 实现顾客忠诚关系的维持 ,通过忠诚顾客关系的维持来实现 占该企业全部顾客的百分比。研究表明顾客维持率与顾客 保险业务的长期发展成为各界关注的焦点 。 维持时间是密切相关的。顾客维持时间是顾客生涯价值概 一 、认识顾客生涯价值最大化营销 念中核心层次 。 ( ) 现代营销理念强调通过顾客价值的创造来实现顾客忠 二是顾客份额维度 。顾客份额 Cu stom er Share 是指一 诚关系的维持 ,通过忠诚顾客关系的维持来实现企业的长期 个企业所提供的产品或服务 占某个顾