复旦奥医初乳康：海王牛初乳：在“叫卖”中成长.pdfVIP

葛铐企ji》l ’个案隽案 维普资讯 要传播概念，就要叫卖，就要吆喝。有时，具体的 东西最能打动人，也最具销售力。 海王牛初乳一一 ■叶茂中苗庆显 那 以什么样 的方式来抢 占概念7 6 叫卖要坚持到底 不能今天这 牛初乳是什么 海 王采 用了可 以说 是釜底抽薪式的方 样 明天那样 。 当海王牛初乳第～次摆在我们面 法——产 品名 直 接就 叫 海 王 牛 初 基于多年来对 叫卖 的理解和对产 前时 ，～ 向 自诩见多识广的我们 竟 乳 ” 这样做 的原 因 品、市场 的进一步熟悉 ，我们提炼 出 也搞不清 牛初乳到底是何 方神物 。经 1可 以缩短消费者的认知过程 。 人之初 ．喝母乳 今天就喝海王牛初 过海王人的讲解和请教了不少营养专 2迅速抢得市 场先机 ．在未来 的 乳 的主打 口号 ，用来抢 占 牛初乳 家 ，这才恍然大悟 原来是这么好 的 竞争 中占据主动 。如果抢 占概念成功 ， 这一概念 ，并力邀影视武打童星释小 东东 以后 即使不做大规模 的宣传 ，海王牛 龙作 为产 品形象代言人 。就这样 坐 牛初 乳是母牛分 娩后3天 内的乳 初 乳的市场也会随着牛初乳知识的普 如钟 站如松 、行如风 ……人之初 喝 汁 ，极其珍贵 ，同普通牛奶相 比 除含有 及越来越 大 。 母乳 !今天就喝海王牛初乳 !”这样 更丰富更全面的营养之外 ，更重要的是 3． 增强了产 品的抗风险能力。这在 一 个用来抢 占概念 叫卖味十足的电 还含有多种活性成分 ，主要是免疫球蛋 当前保健品信任危机 的状况下尤其重 视 创意诞生 了 白。免疫球蛋白能够有效提高人体免疫 要 快鱼吃慢 鱼 力 被医学界誉为 天然免疫之王 ”。 把产 品名 叫做 牛初乳 ”只是第 牛初 乳中的活性 免疫球 蛋 白 IgG 一 步 ，如何去传播才是更大的问题 。 既然 叫 抢 一．就一定要突 出速度 是人初乳的50--1∞倍 。6个月到 16岁 在第一时 间把 ”牛初乳就是海 王牛初 跟小商小贩学吆喝 的孩子 ，免疫系统 尚不完 善 ，又正是 乳 ”的概念传播 到消费者心中。因此 身体发育的黄金时段 ，因此迫切需要 要传播概念就要叫卖 ．就要吆喝。 海王选择 了集中性投放策略。 天然的活性免疫球蛋白。海王 的牛初 怎样吆喝最吸引人 7什么 口号最能给 2002年 5月底开始 ，贯 穿整个世 乳全部来 自海王在新西兰的生产基地 人 留下 印象7怎样 吆喝最卖货7 界杯期 间，不到两个月的时间 ，海王 在乳源方面又胜 出一筹 。 1 吆喝就是这 么回事 ．声音大 的 牛初乳在 中央 电视台投下了几百万元 能够服务这样具有革命性的产品 淹没声音小的。所 以叫卖的声音要足 的广告 。”坐如钟 、站如松 ．行如风 ”， 对策 划人 来说 ，是件 非常令人 兴奋的 够大 ，至少在局部范 围内足够大 。还 随着释小龙有力的喊声 海王牛初乳 事 。 有就是声音特别或方式特别 比如 明 的名声也迅速响彻大江南北 。在很 多 星效应 。 地方 ，如果你 问一些小孩 ，什 么是牛 抢 占牛初乳 2 直接 。卖啥的就 吆喝啥 ，绝对 初乳 他们会立即给你来一个 金鸡 对牛初乳 了解的越 多，越感觉到 不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你 独立 ，口中嚷嚷道 ： 坐如钟 ．站如 牛初乳的价值 ，也越感觉 到牛初乳的 他是卖什 么的 。 松 …… 市场前景不可限量 。经过进一步探讨 3 内容直 白，极 易理解 。 海王牛初乳抢 占 “牛初乳 “这一概 求证 ．海王决定 以抢 占 牛初乳 ”这一 4 句子简短且琅琅上 口，便于传 念只用了不到两个月的时间 ．同其他产 概念作为市场的切入点 ，给消费者造 播 。 品相 比时间大为缩短 ，在宣传成本上也 成 牛初乳就是海王 的牛初乳 ”这一 5 如果是描述效 果，其描述应该 少了很多。这一方面缘于 释小龙篇》广 印象 使我们 的市场 随着牛初乳知识 立即让人感觉得 到 ．就类似 ”包子 、茶 告的杰出 叫卖 ．另一方面跟海王选择 的不断普及越来越大 。 蛋热乎 的 之类 。 的集 中投放策略也有关系。 田 cHNIAMARKETNIG2∞4上 维普资讯 1在前期-~-初乳概念传播的基础 坐如钟 ，站如松 ，行如风 ”．表 抢 占经销商的仓库 上 ，宣传重心往 功能方 向转移 ，适度 现的是健 康 的最高境界 ．体 质好 ．病 2002年 5月 22日，一场酝酿 已久 加强地方媒体 的投放 尤其是平面广 就少 ”．表现 的是健 康带给 孩子最 为 §王牛初乳招商会在北京 召开 ，本 告和软文 。 具体 的承诺 ．二者层次分明，相得益 马商是借势招商成功的典范 。其势 2消费人群进一步细分 ，