万科—从卖点到买点价值营销研判.pdfVIP

从一个客户的语录说起…… “不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、 可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州 的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠 樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较 近，小区配套规划不错，将来能过来住。” ——棠樾二期叠TH 业主，女性，43 岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于 中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意 Tips ：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别 墅10000 （均为毛坯价格口径） 营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大 距离 （距离深圳城区 品牌 30-40分钟） （万科品牌） 环境 产品 （原岛湖山） （东方美学建筑） 卖点 买点 环境 是否可转化为 （原岛湖山） 第一居所 （配套、服务） 换一种生活状态 （生活体验） 从卖点到买点——价值营销研判 目录 •营销的概念本质及理论原则 •目前营销存在的问题及误区 •价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析 • 价值营销的影响及总结 一、营销的概念本质及理论原则 营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定 目标市场的需求，同时获取利润。 营销的理论原则 •客户维度： 1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程 解读：洞察客户需求 •市场维度： 1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分 市场 解读：细分市场选择策略 2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势 解读：细分市场差异竞争策略 目录 •营销的概念本质及理论原则 •目前营销存在的问题及误区 •价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析 • 价值营销的影响及总结 二、问题及误区：价值与需求的错位 •唯产品论： 一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求 不适配 案例：潜龙〃曼海宁 细分市场——首置、首改，核心需求为性价比 核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求 •唯营销论： 为营销而营销，忽视对项目配套以 及产品自身的打造，始终没有抓住 项目的核心价值点，营销投入不小， 但对项目销售的促