上海佘山3号别墅总结.pptVIP

06年申城别墅市场走势 06年松江别墅市场走势 06年佘山板块供求情况 06年泗泾板块供求情况 06年赵巷板块供求情况 政策的孕熟：全年利好调控政策频出，带动整体别墅市场走势。 市场供需的孕熟：松江别墅市场保持供需两旺的强劲势头。 板块形象的孕熟：佘山板块被本案带动，改变以往市场及销售形象。 竞争对手的孕熟：赵巷板块全面开花，成为06年大佘山板块内最大赢家。 泗泾板块保持供需平衡态势，价格竞争力强劲。 确定营销策略 短爆的营销策略很好的实现了短期的项目目标。 开盘当日，快速去化，62套房源全部售罄， 业界同行纷至沓来，口语传播 打开了项目市场知名度，初步树立美誉度 宏观把控 确定营销策略 从现在的回顾来看，短爆的营销策略很好的实现了项目的短期目标。 而从整个项目的总体营销运作来说，实现短期目标只是第一步，要实现项目的总体目标，还需要本案的总体营销策略的确定与执行。 宏观把控 确定营销策略 本案总体营销策略：品质营销 宏观把控 确定营销策略 品质营销是本案贯穿始终的纲领。 短爆是品质营销的基础，通过“短爆”，项目迅速树立广泛的知名度与业界美誉度，实现项目开门红。 在进入持续期阶段，以项目卓越的品质运作进一步奠定本项目的成功基石，将项目打造成上海小独栋别墅的标竿形象，树立“佘山3号”的项目品牌。 最终，通过对小独栋市场的形成发展，小独栋居住阶层的关怀，站在市场的高度——剖析佘山3号对土地价值的理解，对小独栋居住群体生活方式的尊重，乃至对整个上海小独栋市场未来发展的影响与贡献，将项目品牌提升至企业品牌，实现“亚萌－品质地产品味生活”的完美升华。 宏观把控 确定营销策略 策略 实现目标 宏观把控 中观执行 方向、策略，是为了创造差异化，是make a difference去实现目标；仅靠think并不够，还需要执行力make it happen，两者不可缺一。 策略创新，可以创造出与竞争对手之间的差距，但若执行力不够，一定会被模仿者追上。策略大致雷同但绩效大大不同的案例比比皆是，关键便在于执行力。 竞争的重点不仅仅起始于策略，同样存在于执行力中。 推案 预约开盘 价格 媒体推广 预算控制 推案策略总结 中观执行 在07年1月31日为止，本案共计推出三批房源，总计105套： 17200 29283.85 105 总计 18091 4426.09 15 07年1月27日 第三批 18111 7578.8 27 06年11月18日 第二批 16802 17278.96 63 06年9月24日 第一批 均价 面积 套数 时间 批数 每批推案的时间主要根据工程进度情况进行，时间间隔约为2月/批。 第一批房源由于预约情况良好，采取了两批并售的方式。 第二批房源推售节奏放慢，开盘去化一半，后续消化剩余大房型房源。 第三批房源于一月底进行推售，待第二批房源充分消化以及客户积累后再行推售。 预约开盘策略总结 中观执行 三次推售进行了三种预约开盘方式的尝试，每一次开盘方式都有利有弊。 通过对预约开盘方式的总结我们能看到，没有一种十全十美的开盘方式，只有每次都力求对其方式进行优化。 预约开盘策略总结 开盘方式： 8月01日---样板区开放 8月19日---发售VIP卡，进行前期预约,同时开放工地。 9月08日---公布价格公布及发牌（保障关系客户权益及确定客户购买次序） 9月24日---开盘 优点： 通过发售VIP卡的形式对客户进行了充分的圈定，同时通过发牌形式对关系客户权益进行了保障并对客户进行了充分的分流，保障了房源的均衡去化，达到了当日售磬的良好效果。 缺点： 由于价格公布/发牌至开盘时间较长（间隔2周），导致客户流失率较高。 第一批 中观 执行 预约开盘策略总结 第二批 开盘方式： 11月08日---采取直接发牌形式对客户进行了预约 11月12日---开放工地 11月18日---开盘 优点： 通过发牌形式保障了关系客户的权益，对客户进行了圈定。 缺点： 此次虽然缩短了发牌到开盘的时间，但由于客户未付定，且工地开放时间过短，客户流失率依然相当高，开盘未到达预期效果。 同时在本批房源数量有限的情况下，采用发牌形式使得排在后面的客户认为买不到房子直接导致了该部分客户的流失。 中观 执行 预约开盘策略总结 第三批 开盘方式： 1月10日---对客户发售VIP卡，同时开放工地，开盘采用先到先得的方式。 1月27日---开盘 优点： 本次在第二次开盘的基础上进行了总结，为保障客户的准确性进行预约金的收取。 同时为规避领牌处于后面的客户直接流失本次不再采用领牌的方式，而采取了先到先得的方式。