区域行销及管理以行销扩展销售.docVIP

以行销扩展销售 今天，为什么需要行销 呈现瞬息万变的时代 持续变化的体认（革新才是成长的关键）兵无常形 社会、经济、市场、企业、生活等所有领域都在持续变化之中 站在市场的思考法（市场中心主义经营）市场导向 竞争激烈的时代 成熟化的进展促进竞争 重视市场占有率 竞争必须求胜才能生存NO.1 讲求组织总和力量的时代 资讯与资讯系统的活用决定胜负 强化行销沟通(Marketing communication) 确立全公司行销体 2、事业目标的观点 为了「创造利润」与「提高占有率」 高效率销售、高收益销售（持续达成累积型目标） 时间管理（短期目标设定与达成） 过程管理 机会损失的极小化 机会分散获得 专业化、集中化、重点化 破坏与建设（scrap＆build） 第10页 区域行销的观念 （区域行销的定义） 根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的行销活动并获得成果。 同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。 （攻击区域与市场） 重点化/集中化/差异化 攻击 排定优先顺序、重点化 收获 资源集中化、攻略目标 坚守 确实跟催、维持 （地域与企业的关系） 现地主义：依地域个别创造利润与市场占有率 现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同 现物主义：地域不同使用的商品亦有不同 （七项地域特性） 每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同 每一个地域的购买方式不同 每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同 每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同 每一个地域的自然、风土、文化条件不同 每一个地域资讯传递的方式不同 每一个地域企业的经营资源不同 第11页 区域行销是架构的问题 市场的架构 市场力（竞争力）=（人×工具×资历讯×时间×组织）×策略系统 人 工具 资讯 时间 组织力 策略系统 以地域与市场的组合接近 自己公司 A 企业 B企业 a商品 b商品 c商品 a商品 b商品 c商品 a商品 b商品 C．商品 区域1 顾客 1 顾客 1 顾客 1 区域1 顾客 1 顾客 1 顾客 1 第12页 区域行销个别分析的主要项目 主要行销指标 风土经济社会特性 历史、自然、风土人口与家庭 产业结构 经济力、市场力 地域开发计划 历史过程、历史、文化资产、天候、温度、温度、地势、县民性、象征 人口、家庭数、人口密度、日夜间人口、流入流出人口，地域间移动 产业结构（种类、规模）、专业所致、产业别就业人数。 产业别生产额、出货额、县民所得分配、存款余额、购买力指标（ＢＰＩ）都市计划、产业立地计划、商业立地计划、观光开发计划及其他计划。 生活特性 消费者属性 家计收支水准 与形态 资产、使用形态 消费者行动 生活形态、 生活文化 （商品）价值 性别、年龄、职业、教育程度、家庭结构、生命阶段、社会阶层、心理适应分类 资产、所得、可处分所得、消费支出额与内容、、消费支出的性格、存款、负债额 生活财的结构（种类与组合）、必要财与嗜好财、使用特性 购卖实态（形态、方法）、购买习惯年、季、月、周、日、周六的购买行动 生活形态、生活意识、态度、满意度、生活的期待与方向、文化导向、资讯接触程度 购卖动机、购卖诱因、商品评价、对财的需求度、心态比重。 流通特性 商业结构 商业据点力 商业网路 现有流通力 流通成长力 批发、零售的销售店数、营业额、员工人数 都市的性格与力、商店街数、规格、性格、都市、商店街的吸引力 流通管道特性、批发覆盖率、零售商圈 店铺覆盖率、店内占有率、存货数量、周转率 业种、业态的分布（种类与规格）、新业态的接纳力与渗透力、个店评价 竞争特性 市场占有率 竞争对手 竞争条件 事前落差 购卖者人数、普及率、市场占有率、占有率定位 企业规格、性格、历史、经营者、R＆D能力、部门能力、主力品牌 产品、品牌力、价格冲击、流通力、广告、促销（SP）力、销售力、据点力 销售实绩、流通冲击、沟通冲击 经营资源 介入市场的历史 销售冲击 行入形象倾向 分公司能务 初期现在的市场定位、各时点的市场刺激与效果 销售员能力、销售技巧、销售区域的配置 批发、零售、消费者的形象与差距 零售实践、人力、资金力、组织力、总公司的支援力 第13页 评价市场的指标 市场性（市场力）指标 标的（市场）规模/比率 标的（市场）成长率 商品普及率 商品成长率 A层顾客比率 总需求成长率 流通力指标 销售店数成长率（形态别销售店成长率） A层销售店比率 销售店占有率 特定销售管道比率（特定销售管道特化系数）