11级营销策划期中试卷.docVIP

《营销策划》期中试卷 班级：11营销 一、商品推广活动策划： 1、背景资料：2002年，果汗饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已经成为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“（康师傅）某饮料”，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品（纯果汁、果汁饮料、水果饮料）能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料——矿泉水——茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。 总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。 2、要求：请你帮助康师傅饮料公司搞一份康师傅果汁饮料的市场推广策划方案。具体包括： ⑴时间、地点、对象可以根据实际情况自由确定； ⑵策划方案主题明确； ⑶推广目标清晰明确； ⑷推广对象、时间、地点明确，且选择合理得当； ⑸活动内容具有创新性、可操作性； ⑹整个策划书结构完整； ⑺活动计划详细有效； ⑻费用预算具体、合理； ⑻字数不少于1000字。 1