媒介的品牌化经营战略.doc

媒介的品牌化经营战略2005年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”，经过一年的推行，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。国际影响力大大增强，在世界品牌500强中排名第341位。 2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更显著。上半年收视份额以35.47%再创新高，比2005同期提升3.09个百分点。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。同时被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。广告部主任夏洪波认为，销售广告，本质上是销售节目，是销售品牌；广告经营的核心就是把中央电视台的媒体品牌与企业品牌充分结合起来，满足双方的需求。 传媒品牌化经营的现实必要性：信息量的过剩，信息传播渠道的多元化，消费者对信息的注意疲劳。使得消费者对来自媒介的信息的接受度大打折扣。如何提高信息传播的效果成为传媒界必须认真面对的现实问题？广告传播的泛滥，媒介的公信力和影响力成为广告传播发挥广告作用的重要参照。据有关调查：同样的信息来自央视的被接受度是地方台的被接受度的几倍。如何提高，媒介的公信力和影响力也就日渐提上日程。因此媒介经营面临的战略选择就是：媒介品牌化经营。――相信品牌的力量！正如经济界人士所说：“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。媒介的品牌就是媒介的核心竞争力，在传播模式雷同度高，受众的重合度高，传播信息的同质性高的现实环境中，只有媒介的品牌的独特的，是媒介公信力和影响力着力基点。只有媒介自身就建立了鲜明的品牌形象，才能提升信息传播和广告传播的受众接受度。一条信息的传播只有被消费者接受了，才算完成了信息产品的生产消费，实现了信息的传播价值和功能价值。品牌的功能是彰显品牌主张和品牌个性，人们通过选择不同的品牌来进行自我标榜，而媒介的品牌化就是通过媒介品牌形象的塑造和媒介品牌内涵的丰富，从而形成独特的品牌个性，最终通过人们的心智得到体现，人们通过不同的媒介，消费不同媒介传播的信息来彰显自己的信息消费风格和形象。从而达到自我标榜的目的。这个样的例子再生活中很多：都市报的主要受众都是社会中下层，而精英层很少接触。而《南方周末》等比较有深度或者专业信息的报纸似乎在都市报的核心读者层中没有很大的市场空间。因此媒介品牌化经营，是媒介要在激烈的竞争中突围的必然选择。传媒品牌化经营的实现途径：如何实现媒介品牌化经营？1.? ? ? ? 媒介品牌个性的确立：媒介品牌个性的确立也就是品牌形象的定位。品牌个性是品牌形象的灵魂，品牌形象是品牌个性的载体。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在当今媒介市场中存在大量同质化栏目或频道的竞争的条件下，以特色抓住受众的注意与心理，达到与受众的最佳沟通效果。而实现品牌与受众的有效沟通，正是建立品牌形象的关键，这就使得品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。媒介品牌个性在受众心目中留下清晰明了的识别并日益强化，最终将塑造成著名的媒介品牌。湖南卫视的“欢乐中国”，他的品牌个性就是娱乐，给人们带来欢乐；cctv的品牌个性就是国家电视台，是国家专业权威的信息发布平台??????2.? ? ? ? 媒介品牌内涵的丰富：媒介品牌个性的确立只是品牌化的起始阶段，个性的独特必须要有内涵的支撑。没有丰富的内涵做支撑，品牌个性就成为了一个花架子。如果湖南卫视没有“超级女声”，“音乐不断”“娱乐百分百”等给人们带来娱乐和欢乐的节目着支撑“欢乐中国”的品牌个性，没有何炅，李湘等青春靓丽的主持人来演绎“欢乐中国”的品牌个性，那么“欢乐中国”的品牌个性也就只是一句空话。3.? ? ? ? 媒介品牌的人性化元素建设：所谓的媒介品牌的人性化因素建设就是在媒介品牌中融入人文关怀的因素，体现媒介应该有的社会责任。中央电视台提出“绿色收视率”，“绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位、抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。因此在建设媒介品牌个性的同时加强媒介人文关怀，鲜明品牌形象。4.? ? ? ? 媒介品牌的亲和力建设：传播的过程中包含反馈这么一个只要环节，而传播过程的反馈实现，必须要求媒介与受众之间有一定的互动，如果媒介以一个高高再上的形象出现，那么他的受众似乎没有和他交流的必要，因为他们会认为你根本就不会把我们受众放在眼里，这样你就得不到来自市场得声音。2006湖南卫视“超级女生”节目播出过程中，单短信收入就给湖南卫视带来了大量的经济利