新西兰的孤独鸽旅馆.doc

新西兰的孤独鸽旅馆Solitaire Lodge) 哈雷彗星想继续利用哈雷彗星(Halleys comet)做促销文章可是一项很困难的行动!如何找到另一个事件在有利可图的美国市场中将促销活动再向前推进一步是摆在孤独鸽(Solitaire)旅馆工作勤奋、热情洋溢的老板莱格·特纳(Reg Turner)面前的一个问题。接下来的3个月旅客都提前预订房间整个旅店的6套房间都能得到充分利用但从那以后生意就会很清谈。因为哈雷彗星在南半球晴朗的环境下观测效果最好所以莱格提出孤独鸽旅馆就是观测的好地方。这给很多美国和加拿大的旅行作家留下了印象他们例外地在《洛杉矶时报》等出版物上为莱格公开发表旅行参考方面的文章。菜格知道哈雷彗星的宣传已经引起了北美地区客户的兴趣很明显这些客户也会对其他特别事件的宣传做出反应。二、孤独鸽的位置及概述旅馆坐落在壮阔的陶波湖(Tarawera)边的一块牌地上距新西兰的罗托鲁瓦市(Rotoma)15公里从这里可以俯瞰宁静、美丽的陶波湖。罗托鲁瓦本身对新西兰和海外游客来说就是一个旅游胜地每日的航班将该市同奥克兰和基督堂国际机场连接起来。一条柏油路蜿蜒通过碧波荡漾的湖群可以到达陶波湖这些湖群也吸引了当地的旅游者。穿过一个隐秘的小山谷(这里又是一个景点)有一条7公里长、树丛掩映的蜿蜒小路逼向陶波湖。湖面有时风平浪静,有时神秘莫测。第一次来陶波湖的游客都惊讶于陶波山的庄严它远远地高耸在湖的尽头有时笼罩在薄雾之中令人敬畏。旅馆就建在路尽头凸向湖水的陆地上。一条鹅卵石路一直逼到旅馆壮观的铁门前路两侧栽满了开花的落叶树和新西兰本地的灌木。观光者可以驾车来到位于建筑群中心的古老的别墅这里是为游客提供晚餐和公共休闲娱乐设施的地方。三、华丽而僻静沿别墅两侧所建的是套房每侧三套各套完全独立、设备齐全可以将整个湖面风光尽收眼底。很多游客的第一反应是惊叹于这个地方是如此美丽、僻静。套房内部采用的是新西兰特产的原木因此充满了浓郁迷人的乡村气息室内装修豪华、舒适每个套房都有独立的私人洗浴设施。紧邻这些建筑的是一个圆型屋顶的温泉游泳池供游客享用。来到室外旅客沿着一条维护得很好的小路而下走100米左右就来到了湖边。沿路有一些较高的有利地势站在上面客人可以看到湖的全景。在路下面的空旷地有一个船坞和防波堤从湖上能够看到旅馆鲜明的外观六边形的结构与岬地本身的自然角度相得益彰很多游客都评价说旅馆的建筑和此处的地理位置是那样的和谐。四、旅馆的历史莱格·特纳从西印度群岛一到新西兰就立刻游览了陶波湖。莱格出生于英国在英国接受教育在皇家空军部队服役的8年期间里他学会了驾驶飞机。当他来到新西兰时兜里仅有3000美元。但是他有个梦想就是有一天他要拥有和经营自己的钓鱼旅馆。一个偶然的机会,他游览了陶波湖燃起了他内心的激情在一家房地产商关于此处适于建造别墅的建议下莱格接受了挑战、他筹集了资金并取得了后来建造孤独鸽旅馆的位置。莱格曾接待了一对乘伊丽莎白女王号游艇来新西兰观光的美国夫妇,他们是看到了旅馆的宣传手册才来的。在观光结束时他们告诉菜格说这里的费用简直太便宜了而且还为旅馆建设基金捐款500美元。就在那时莱格决定募集基金建一座旅馆同时明确了他的自标市场是富裕的美国人。在旅馆开业之初主营项目是捕钓红点蛙鱼。过去钓鱼季节仅仅是从11月1日到6月30日在莱格·特纳的指导下，钓鱼期增长了1倍。旅馆的促销活动集中在保证鱼的质量和特纳的专业服务上他们还向这一地区的旅店散发有关钓鱼广告的小册子。莱格还发现了一个市场那就是在罗托鲁瓦市的外国游客和新西兰人正在寻找短期休假而目前还没有直接的竞争对手。距此50英里远高档豪华的湖客(Huka)旅馆则是孤独鸽未来发展中将要效仿的榜样。此后旅馆的业务不定期地增长。特纳的促销访问行动是去美国参加一个蛙鱼渔民举行的重要秘密会议。他的目的是将新西兰的鱼饵钓鱼市场扩展到美国。这次的行动没有成功。特纳获知用鱼饵钓鱼的渔民喜欢在小溪或河里使用假鱼饵而且进一步认识到美国人对钓鱼旅馆的概念与他的理解是不一样的美国渔民追求简朴的生活不喜欢奢华。五、重新定位产品特纳意识到要想进军美国市场并获得成功需要将产品重新定位,以取得营销成果。他将自己的旅馆与美国的乡村客栈(一种在偏远地区为客人提供方便的私人小旅馆或客栈它提供的是到异地度短假所需的便利设备)的概念联系起来特纳走遍了美国去拜访以前的客户、朋友在洛杉矶和纽约挑选了一些旅行社。他的促销广告词是到新西兰的乡村客栈来看一下吧(Come and Visit a country inn of New Zealand)。通过对这一口号的宣传业务量开始稳定增长。特纳还注意到越来越多的人对罗托鲁瓦和陶波湖之间的路边广告产生了兴趣。六、进一步的宣传自从被新西兰航空公司(Air New Zealand)的《