本科营销讲义-9.ppt

一、产品线策略 二、品牌策略 ? 品牌的含义与作用 ? 品牌管理的关键问题 * * 第九讲 产 品 策 略 产品的定义 产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西 产品组合的概念 产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品 产品策略的主要内容 1、产品线策略 2、品牌策略 3、包装策略 一、产品线策略 50% 40% 30% 20% 10% 0 产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献 产品线分析 一、产品线策略 产品线分析 高 中 低 质 量 低 中 高 价 格 产品 线定 位分 析 A A B B B C C 产品线扩展决策 高 低 质量 低 高 价格 现有 产品 现有 产品 现有 产品 1、品牌的概念 产品品牌：一种产品的名称、符号、图 案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品。 产品商标：经过申请、有关部门审查并 批准、受法律保护的品牌。 2、品牌的含义 产品特征 用户文化 用户利益 用户个性 用户价值 用户类别 3、品牌的作用 对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 3、品牌的作用 对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产 4、品牌决策 （1）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小 4、品牌决策 （2）使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌 4、品牌决策 （3）采用何种品牌名称？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌 4、品牌决策 （4）采用什么品牌策略 扩充产品线 扩展品牌 增加新品牌 采用多品牌 4、品牌决策 （5）是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益 三、产品包装策略 1、包装的作用 2、包装设计的原则 1、包装的作用 差别化 保护产品 便于运输储存 便于产品使用 美化促销产品 增加价值 * *