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空调上市推广企划案××空调上市推广企划案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、方案策划背景 随着科学技术的日益进步，中国家电市场的竞争趋向白热化和激烈化。 ××家电公司原是一家专业生产彩电的家电集团公司，为了寻求更大的市场，开始尝试进入制冷行业，推出了新产品——××空调。为使新产品顺利上市并在前期取得理想的销售业绩，我部门在对空调市场调查研究的基础上，特制定此推广方案。 二、市场现状分析 对目前空调市场的具体分析内容见下表。 空调市场现状分析表 分析角度 具体内容 竞争对手分析 1．A企业：在国内外享有很高的品牌知名度和美誉度，各项操作也很规范，所生产的产品基本上属高档系列 2．B企业：历史悠久，多年来一直定位于高技术、高档、时尚、引导者的形象 4．D企业：合资产品，高档品牌，稳重，科技创新 5．E企业：合资产品，高档品牌，时时创新，设计人性化 产品分析 1．款式：市场调查分析表明，在这一区域的消费者倾向于购买体积小、色泽舒服的壁挂式空调 2．价格：从价格上来说，××家电公司新推出的空调在市场上属于中等价位 产品发展趋势分析 1．消费者选择空调最关注的是价格、款式、内腔设计、节能和环保等 2．空调发展趋势是：外观设计更美观、更节能、更环保，各种细微设计更人性化 三、市场机会分析 1．产品优势 （1）强大的品牌背景：××空调是由我国著名的××家电公司生产的，其系列产品××彩电有较高的市场知名度和美誉度。 （2）需求潜力较大：社会经济迅速发展的同时，人们的生活水平得到了飞速提升，消费者对空调的消费也日益增加。××空调在这样的市场背景下如果借助××品牌的品牌形象，让消费者不仅知道××彩电好，××空调也很好，建立起××空调的品牌美誉度，是××空调拓展市场的有效方式。 （3）本土化的服务理念：××空调率先提出“____年包修、____保养”的售后服务承诺。 2．劣势 （1）在________区域市场，部分消费者对××空调还不太熟悉。 （2）在________区域市场，××空调的品牌形象还不够鲜明。 四、品牌定位 1．产品名称：_________________________ 2．品牌内涵：_________________________ 3．目标市场与消费群 以全国大城市为重点目标市场，待时机成熟后，再进入中小城市、乡镇市场。 目标消费群：以中青年为主。 五、发展前景 1．近期目标：争取在____年的时间内让××空调成为消费者的首选品牌。 2．远景规划：将××品牌打造成消费者最信赖的家电品牌。 六、市场推广 1．市场推广目的 树立××空调的品牌形象，加深消费者对××空调的品牌记忆，增加选购××空调的概率。 2．市场推广的总体思路 市场推广和市场营销相结合。具体措施是采取“电视广告造市场，公益活动树形象，终端市场决胜负”的思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来。 3．推广实施计划 对××空调的具体推广实施计划包括下面三种方式。 （1）广告计划。 对广告计划的具体实施内容见下表。 广告计划实施表 广告分类 时间 实施平台 效果 电视广告 空调销售旺季来临前的____天 部分电视台 营造良好的宣传声势 报纸广告 空调销售旺季来临前的____天 当地有一定知名度、权威性的报纸 使消费者更加了解××空调的特性 公车广告 ____～～××空调的品牌形象认知 （2）公关活动 通过赞助相关公益活动的形式在全国范围内将××空调的声势进一步拉大，以迅速提升××空调在消费者心目中的公众形象，从而建立起××品牌的品牌知名度和品牌美誉度。 （3）终端市场促销活动 通过终端市场促销的活动，可以引导消费者进一步关注××牌空调，加深其对××空调的认识，以拉动空调销售旺季的市场销售。其具体实施计划如下表所示。 ××空调市场促销活动实施计划表 时间 地点 活动内容 费用预算 备注 ____～××空调的性能，感受其服务，形成企业与消费者良好的互动 场地租赁费：____元 制作费：____元 人工费：____元 …… 通过适当的文艺演出，吸引消费人群的注意 ____～××空调送________的促销”活动 场地租赁费：____元 制作费：____元 人工费：____元 …… 邀请相关媒体给予报道 七、组织框架和人员管理简述卖场事业部负责与其余类渠道的业务联系，根据给出的条件与对方洽谈进货，进行日常回访，及时了解销售情况，进行补货，结清账款。销售部负责为销售员批货，统计个人销售量，进行日常管理所有业务员每月的售点访问、新开发必须形成制度，每日填写工作记录，由销售部负责人进行管理。 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期