2011策划案.pptVIP

2001年乐华空调推广目标 销售目标：30万台的销售目标 品牌目标：为乐华空调品牌的可持续发展奠定坚实的基础 乐华空调2001年市场推广问题 引导方向：激发经销商热情 树立消费者的信心 解决方案 通过形成品牌的影响力和拉动力 形成品牌整体市场竞争优势 达 成 推 广 目 标 品牌整体市场竞争力的构成 阶段性品牌理念的建立 阶段性品牌理念的内涵 广告策略 广告口号 国际品质，全球同步 表现概念 PR：国际品质，全球同步的阶段性品牌理念的输出（整个策略的基础） NP：国际品质标准的品质形象（国际标准的质量，国际标准的低噪音，国际标准的服务体系） CATELOG/POP/LEAFLET/NP：超静的功能定位的输出 SP/PREMIUM：围绕理念+功能+价格的策略展开 物超所值的价值 谢 谢！ * 国际品质 全球同步 ——乐华空调2001年推广策略—— 乐华空调 经销商 消费者 影响力 拉动力 阶段性品牌理念 功能定位 价格策略 战略背景： 乐华企业，出口量大于内销量，通过前期乐华品牌形象的传播，其国际形象以现雏形 乐华空调现有的品牌资产是：“国际形象”。乐华空调宜利用此资产建立国际品质形象。 国际品质，全球同步 国际品质，全球同步 国际标准的质量 国际标准的低噪音功能 国际标准的服务体系 为何把超静作为产品功能的定位 功能定位理由： 基于乐华空调运用技术特征的特点 乐华品牌调性特征（中性偏柔的基调） 竞争对手的综合实力的评估（如春兰、日立） 各主要品牌的功能诉求偏向： 1.强劲：三菱 海尔 华凌 2.低噪音：春兰 日立 3.健康：海尔 美的 格力 科龙 日立 松下 夏普等 结论：有效切入点宜为超静的功能特征 选择不同品牌空调时的考虑因素 消费者分析 乐华空调整体市场竞争力的形成 阶段性品牌理念与功能的有效融合形成的品牌整体质素（A）与产品价格（B）之间的关系 日立空调等 国际品牌 春兰空调等 国内品牌 乐华空调 A B A B A B 故将乐华空调定位在国际品质标准的超静音空调，使之形成的整体质素与价格之间的差距保持合适的度，并由此形成市场竞争力 希望通过整合传播达成？ 通过整合传播在消费着心目中，乐华空调是 即品牌认知是： 国际品质标准的超静音空调， 品牌核心价值是： 物超所值 定位的支持点 国际品质标准的超静空调 国际标准质量 国际标准的静音 国际标准的服务体系 超出各国的质量标准 低于各国进口噪音标准 完善的国际售后服务体系 1st step 2st step 导入期：2--4月 销售期：5--8月 品牌 以国际品质，全球同步 的品牌定位为主题 品牌 +功能+价格 PR+POP+CATELOG NP +PR+POP +CATELOG+SP +PREMIUM 阶段性品牌理念结合产品功能特征，并适当运用价格策略 三人行无论在为乐华服务的人力资源配置、 服务质量保证、收费标准、真诚的服务态度 上，均会体现这一准则 *