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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 网络营销的创意力和执行力浅析 从目前网络营销的普及与应用范围看，这种营销策略与手段不仅在互联网、 PC、数码、手机等行业里享有盛誉，同时得到了家电、小家电、建材、家具、汽 车、房地产等传统行业的认可，同时在教育培训、管理咨询、市场研究等行业里 有不少应用。 其中，据赢道策划合伙人邓超明的观察，目前应用最广泛的网络营销策略 当数企业网站建设、品牌网络广告投放、关键词竞价或者说搜索引擎优化、B2C、 B2B、电子邮件直投、论坛推广、网络活动、网络媒体投放等，同时在博客营销、 网络事件营销、网络整合营销、网络视频营销等策略上也有了显著的进展。 不过从目前的情况看，网络营销在企业应用层面还并没有发挥出应有的威力， 偶尔出现的一些推广手笔不仅数量太少，而且对品牌的提升、对企业终端销量的 拉动往往也只是暂时的，很短暂的，大多时候还只是跟在地面、平面、电视推广 后面的，真实的效果还受到一定的质疑。 到底这个威力如何才能发挥得出来呢？到底其中存在怎样的悬机呢？邓超 明认为，网络营销需要在两方面做得还不到位，一个是创意力，一个是执行力， 这两力目 前还很脆弱，从一些企业拿出的案例看，其实大部分很苍白，或者虎 头蛇尾的。有将近两年的研究、观察与项目运作过程中，赢道策划团队对这两力 深有感悟，并且 视为 “营销四力”模型中两大关键构成，同时认为这两 “力” 是网络营销发挥威力的 “主心骨”。 创意力：苍白的策划既无法引起关注、没有曝光率到达率，更没有传播力、 动销力，更会让行业内外的人觉得很没有水准。 消费者使用互联网的习惯越来越成熟，他们只会挑选对自己有用的资讯， 很容易就会把广告的信息过滤掉。这种情况下，大多传统形式的广告对于他们来 说，要发 挥有效的作用都是比较有难度的。那些形式老套的弹窗广告、没有任 何创意的展示广告只会招来网民的反感甚至谩骂。虽然是增加了瞬间的曝光率， 但很快就会被忘 掉。除非流氓至死，像脑白金与恒源祥的广告，不断地播、不 断地弹出，不过继续这样的手段多了，也不灵了，何况现在已经比较难这样操作 了。 如果网民连最基本的点击都不愿意，内容再好、产品再好，都很难为网民所 知晓，很难推广出去，真正能抓住网民兴趣和眼球的是那些有意思的、充满乐趣、 充满创意的营销活动与营销话题、营销事件。 第 1 页 共 2 页 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 当然，也只有这样，把创意策略做无限放大，把创意元素融入到企业产品与 品牌的推广之中，网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺，网络营销的提速才 可能得以实现。 执行力：任何一份好的创意，如果没有漂亮的实施与落地，最终可能也只是 浮光掠影，项目运作一段时间后，也就像一阵风飘过去，落个 “虎头蛇尾”。 在接触了不少营销策划人之后，我发现不乏创意不凡者，而且赢道策划长 期都在跟踪各大网站与论坛中出现的具备一定创意水平的营销活动、营销事件与 产品推广 话题，能够看到一些有潜力的创意亮点，但为什么创意多，而有影响 力的案例少呢，为什么还有不少企业没有大胆地采用网络营销，尤其是整合营销 呢？为什么大多 从事网络营销的机构活得都并不好，现在反而会被进来的公关 公司、传统营销策划公司、广告公司逼得节节败退呢？ 问题应该从策划人与策划公 司自身去找原因，执行力是个很关键的制约因 素。一些不错的策划人能拿出不错的创意方案，但要能够执行下去，一般会遇到 两种障碍，一种障碍是预算比较大，客 户企业无法预知结果，不愿投入，而策 划人又无法成功地说服客户；二种障碍则是项目团队的执行力不强，很多事情只 设计了框架，但做到细节时，就不知所云了， 或者是遇到了一些挫折，做了一 段时间后没看到效果，产生失望甚至放弃情绪，导致项目虎头蛇尾，在传统营销 策划、公关、广告等业务领域也经常出现。其实在赢 道策划早年进入营销服务 领域时，也遇到过这种情况，不过经过多次实战之后，自2008 年初开始，这种 情况就再也没有出现过，实施过程完全按照创意力、执行 力、传播力、动销力 的 “赢道四力模型”向前推进。 我们认为，无论走到哪一步，营销都离不开这两种，创意力与