市场营销学营销基本理论1.pptVIP

主讲人：史敏 * 第一章 市场营销基本理念 市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及基本内容 市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代科学技术基础上的应用学科 。 一、市场和市场营销 市场： 1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学：生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在 交换的任何一种活动。 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 故事一：非洲卖鞋的故事 市场类型 以流通时序分——现货与期货市场、批发与零售市场 以流通地域分——城市与农村市场、全国与地方市场 以商品属性分——一般商品与特殊商品市场 以购买者分——消费者与组织市场 市场营销的核心概念 1960年的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 1985年的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 2004年的定义 营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销核心概念 市场营销的核心概念 需要→需求→欲望→冲动→行为→满足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、 受尊重需求、自我实现需求。 欲望：希望得到更深层次的需要。 理念：市场营销的起点是需求和欲望。 营销不能创造需求，但可以创造欲望。 2.产品需求：对特定产品的欲望。 3.产品：满足欲望的东西。 市场营销的核心概念 4.价值：满足欲望东西的评价 5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东 西的行为过程。 交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。 转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为 转让，而不是交易。 市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。换句话说，所谓市场营销者 ，是指希望从别人 那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的 人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并 将这种情况称为相互市场营销。 市场营销与企业职能 市场营销的主要应用领域是在：企业。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目标是创 造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务 的一部分，则不能称之为企业。 企业的两个功能：市场营销和创新 小结 市场营销的基本目标 获得、保持和增加顾客 市场营销的核心 交换 交换过程能否顺利进行，取决于： 营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度，以及对交换过程管理的水平 待续 …… * LOGO 市场营销学 营销是企业成功的关键。 ------菲利普·科特勒 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场三要素 Authority 人口 购买力 购买欲望 Money Need 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 案例分析： 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 启示： 市场是什么？ 市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？ 适应需求是占领市场的法宝！ 行业-市场? 促销（沟通） 商品/服务 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 调研 (信息) 政府市场 资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 服务 资金 服务 资金 税收 商品 服务 资金 税收 服务 资源 货币 资源 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 税收 资源 税收 商品 现代交换经济中的基本市场流程 美国市场营销协会（AMA）定义 基本需求 和欲望 产品 需