采纳-美菱新世纪整合营销策划大纲.doc

美菱新世纪整合营销策划大纲 保密级数★★★★★ 采纳美菱项目组 2000/12/25 序 经过几个月来对全国冰箱行业及美菱的调查和研究，在整理这些来自一线报告后，我们发现美菱尽管在不断发展，同时存在着不少问题。 针对这些问题，我们本着以市场为导向的原则，充分运用现代品牌管理和整合营销的原理，出台了这一套更适合美菱自身发展的营销策略大纲，包括美菱未来几年的发展战略、市场竞争导向、品牌塑造、营销组合以及美菱2001年的整合传播等。 希望在这套策略的指导下，美菱在新世纪的营销中更上一个台阶，取得更好的销售业绩。 目录 第一部分：市场状况与总结 第二部分：美菱营销状况及SWOT分析 第三部分：营销战略 第四部分：营销组合策略 第五部分：传播推广策略 第一部分：市场状况与总结 冰箱市场的宏观状况 国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现强大的竞争力。 冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键； 消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求； 冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场； 产品的开发已成为未来竞争的焦点。 冰箱市场竞争现状 图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率） 竞争分析： 1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的70%以上的份额； 2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争者； 3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；一批国内知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场； 三级市场、但由于市场的分散性，开发难度较大，可开发空间还很大。 海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。 海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。 7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。 市场消费现状 1、影响消费者购买的先后顺序 2、消费者购买细分 （1）南北差异。据调查显示，北方消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南方消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣； （2）城乡差异。城市居民购买多为200升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为200升以下的实用，省电，特价的冰箱。 3、消费形态细分 一级城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。 核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一； 白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求，价钱考虑的相对较少。 二级市场，主要是工薪阶层为主，他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。 三级市场，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。 农村消费者，他们主要是结婚、搬新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。 市场总结 名牌竞争越来越激烈，从原来沉淀出来的四大品牌之间的竞争，到现在外资品牌卷土重来，国内黑色家电品牌又迅速加入，竞争将日趋复杂，品牌威力将进一步显现； 一级市场的土洋之争进入白热化，二级市场的竞争强度越来越大，三级市场还有较大的开发空间，但随着销售渠道不断往下渗透，竞争日趋紧张； 市场细分越来越明显，个性化需求不断加强； 冰箱行业的网络渠道较松散，不适应大营销概念和未来的挑战。 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组，将导致冰箱行业的又一次重新洗牌； 产品结构的调整是未来产品开发的趋势，而技术根本创新越来越难。 产品同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越难，树立购买冰箱的标准非常重要。 服务的竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。 第二部分：美菱营销状况及SWOT分析 一：美菱的营销问题 1、美菱冰箱在全国一、二、三级市场的销售状况好坏不一、差距很大； 2、美菱的品牌在很大部分市场表现趋于老化； 3、网络的管理不健全，紊乱；不适合大营销概