西南石油学院广告中期运作.ppt

广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 二、广告的心理功效 3、增强记忆 （2）增强广告记忆的心理学方法和广告策略 ——适当减少广告识记材料的数量（绝对、相对） ——充分利用形象记忆优势（在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000 ） ——设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆 ——适时重复广告，拓宽宣传途径 ——提高消费者对广告的理解 ——合理编排广告重点记忆材料的系列位置 ——引导人们使用正确的广告记忆 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 二、广告的心理功效 4、促进联想 类比联想 对比联想 关系联想 接近联想 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 二、广告的心理功效 5、说服消费者 （1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心； （2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动； （3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场； （4）使接受者赞成说服者的意见或行动； （5）使接受者重视说服者的立场或信念。 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 二、广告的心理功效 5、说服消费者 说服与诉求 诉求 知觉 观念 理智 情感 来源：福州翻译公司 ； 厦门翻译公司 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 三、广告宣传的社会心理功效 1、广告宣传影响消费者的需要和动机 自我实现 自尊 社交 安全 生理 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 三、广告宣传的社会心理功效 2、群体心理与社会态度对广告的影响 (1)群体心理过程对广告宣传的影响 所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。 相互模仿、相互感染(情绪感染，行为感染) 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 三、广告宣传的社会心理功效 2、群体心理与社会态度对广告的影响 （2）社会态度对广告的影响 ——社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚 —— —— ——社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦 ——认知性成见和地位性成见 ——因果归因、外在归因及内在归因 ——一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 重点回顾： 一、消费者的心理过程（理解） 二、广告的心理功效（掌握） 三、广告宣传的社会心理功效（理解） 思考题： 试从心理的角度论述广告作用的发挥。 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作 广告词汇（E、F): exchange advertising 交换广告 export advertising 出口广告 fixed day 指定日期 free advertising 免费广告 free-standing insert advertisement 夹页广告 Frequency 频率 full service advertising agency 全面服务的广告代理商　 广告学Advertisement I want…… ？ 来源：福州翻译公司 ； 厦门翻译公司 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 知名（Awareness） 了解（Comprehension） 态度（Attitude） 认为合理（Legitimating） 试用（Trial） 采用（Adoption） 沃恩，1980，提出的层级模式 知觉 评估 决策 行动 探索 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 一、消费者的心理过程 二、广告的心理功效 三、广告宣传的社会心理功效 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 一、消费者的心理过程 认知 情绪 意 志 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 个别属性 自身感觉、记忆和思维 一、消费者的心理过程 1、认知过程 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 客 观 现 实 自 己 的 态 度 行 为 态 度 > = < 积极 消极 中性 一、消费者的心理过程 2、情绪过程 广告学Advertisement 第4章广告的中期运作第1节 广告心理 一、消费者的心理过程 2、情绪过程 现场环境条件 影响因素 消费者的情绪态度 （欢愉、开朗、振奋、 忧愁、悲观） 商品本身 社会性需要引起的情感：道德感、理