营销和广告策划概略.pptVIP

营销与广告策划概略 Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999 影响市场营销的四大因素(4P) 市场营销策略的构成 市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 市场背景分析 消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone Manner,etc) 产品力分析 消费者分析 一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 竞争者分析 竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析 产品力分析 产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值，包括： 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 品牌延伸的可能性 SWOT分析 Strength - 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Weakness - 弱势点 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势 Opportunity - 机会点 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺 Threat - 威胁点 竞争者的威胁 (*Key point) 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入 设定市场营销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue) 品牌策略 品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景 产品规划/4P之一: Product 产品概念的设定 产品的差异化诉求 — 产品的[卖点] 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 价格策略/4P之二: Price 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距 高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位 通路策略/4P之三: Place 通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要 直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 降低通路竞争的风险