视觉文化中的女性形象展示——从电视广告看大众文化中的女性角色.pdfVIP

维普资讯 第2l卷 第 1期 河南广播电视大学学报 Vo1．21．No．1 2008年 1月 JournalofHenanRadio IV University Jan．2008 视觉文化中的女性形象展示 从 电视广告看大众文化 中的女性角色 朱海燕 (武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072) 摘 要 ：以电视为主要传播媒介的广告，使当今女性走上 了绚烂多彩的舞台，拥有了无可比拟的绝对优势。电视 广告反映并影响着社会成员的价值观，广告 中的女性形象是一种被观看的客体 ，这些形象依男权话语而塑造 ，是 以男 性话语为主流的社会意识形态对女性身份建构的期待 ，同时也为女性提供 了维护男权社会的价值取 向和参照标准。 关键词 ：电视广告；女性形象；身份建构 ；身体 中图分类号：1207 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—2862[2008l01--0044—02 对电视媒介而言．影像的清晰和美感是视觉传播中的重 消费中的主导地位分析 的：(二)电视广告中女性形象的大量 要因素 ．清晰是技术层面的要求 ．而美感则需要客体的表现来 出现 。是一种文化形态的折射 。审视中国媒体广告．广告中的 完成 ．因此美女形象理所当然地成为他们稳妥的策略选择 当 女性形象，依据 男性价值与欲望而塑造 ．不仅表现 了男性心 中 今以电视为主要传播媒介 的广告．给予了女性从千百年来繁 “香甜而不具威胁 ”的理想形象 ．同时又在诱导女性将此内化 袍冗布的包裹 中破茧而出的机会．让她们走上今天绚烂的广 为对 自身形象的 自觉期待 美 国学者塔奇曼认为 ．受众是媒介 告舞 台．拥有无可比拟的绝对优势地位。 运转的必备条件 ，为 了吸引尽可能多的受众．媒介必须反映社 一 、 电视广告 中女性地位的凸显 会价仉标准 。广告总是利用观众最熟悉 、最容易接受 的价值前 广告是制造消费欲望 的神奇T具 ．广告是大众消费最有 提——社会 中的优势意识形态 ．来建构符号的表征结构 ．在男 效的调节器．同时 ，也是市场运作最重要的步骤之一。作为视 权意识主宰社会的情况下 ．作为优势意识形态 ．它 自然会被广 觉媒介之一的电视广告．其根本特点就是通过对观者感官的 告用于迎合大众。于是 ．以男性为中心 的优势意识形态与商业 刺激 ．影 响或诱发其心理活动中的消费需求 ．而常 以感性进行 文化的结合 ．促使 了广告中女性形象的大量出现 ．并且塑造了 消费的女性就成 了商家瞄准的 目标 商业大师汤姆 ．彼得斯在 广告中的女性形象 他的著作 《革新循环》中指fi女性是头号商机” 一t I大量数 二、女性身体在 电视广告 中存在的意义 据表 明．女性 的消费观念 、消 费行 为正在发生巨大变化 ．越来 当前广告 中的女性形象几乎全部是按照男性话语尺度和 越多的厂商将 目标市场转 向了女性 ．而广告作为电视传媒H{ 标准设计出来的．女性 的形式美即外在 的形体美被升华至艺 现频率最高和最不 T“少的内容 ．对公众社会标准的形成具有 术高度 ，女性 的身体 ，在 电视广告 中．直接成了被男性观看的 巨大的作用 客体 。“看”与 “被看”是人类与生俱来的一一种属性 ．但是 ．“人类 在电视广告 中女性形象尤其是美女形象的大量 jf{现 ．有 看似 自然的观看行为 ．其实是复杂的文化行为”．z1(6g)视觉艺 两方面的原 ：(一)商业化的策略选择。据统计 ．中国家庭 中． 术中的 “看”与“被看”不像 日常生活 中对话着 的两个人那样 ． 妻子掌管着财权 的f~-40％以lL．而丈夫理财的只有2O％ 随着 你看着我 ，我看着你，看与被看同时发生 在媒介 中．我们 “看 ” 时代的发