汽车营销 教学课件 黄红惠 第4章 汽车产品策略.pdfVIP

第4章 汽车产品策略 4.1 汽车产品组合策略 4.2 新汽车产品推广策略 4.3 汽车产品生命周期与营销策略 本章小结 复习思考题 学习目标： • 了解汽车产品组合的基本策略。 • 了解汽车新产品推广策略。 • 掌握汽车产品整体的概念。 • 掌握汽车产品生命周期概念和策略。 4.1 汽车产品组合策略 产品整体概念的五个基本层次如下： 1．核心产品。 2 ．形式产品。 3．期望产品。 4 ．延伸产品。 5．潜在产品。 4.1.1 ．产品组合及其相关概念 1．产品线。 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关 或相似的产品。 2 ．产品组合(又称产品搭配) 。 汽车企业可采取四种方法发展业务组合： ①加大产品组合的宽度。 ②增加产品组合的长度。 ③加强产品组合的深度。 ④加强产品的一致性。 4.1.2 汽车产品组合策略 汽车产品组合策略就是指汽车企业如何根据消费市场 实际，合理进行产品组合决策。 常采取的策略有以下几个方面： 1 ．产品项目(汽车品种)发展策略。 2 ．产品线(车型系列)发展策略。 3 ．产品线延伸策略。 4.2汽车新产品推广策略 所谓推广，是一种通过“汽车展销”来进行促销的形式。 汽车推广艺术的泛化，同样表现为推广形式的泛化和推广 策略的泛化两个方面。 4.2.1 汽车推广形式的泛化发展 1．邀请参观 2 ．通报信息 3．无偿赠车 4 ．一鸣惊人策略 5．锦上添花策略 6．自居反射策略 7．推心置腹策略 8．现身说法策略 4.2.2汽车推广策略的泛化发展 1．信用消费策略 2 ．租赁消费策略 3．组合销售策略 4 ．分解销售策略 4.3汽车产品生命周期和营销策略 4.3.1产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到退市场所经历的 市场生命循环过程。 ①市场导入期(也称介绍期) 。 ②市场成长期。 ③市场成熟期。 ④市场衰退期。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 1．导入期的市场特点与营销策略。 ①导入期的市场特点。 ②导入期的市场营销策略。 • 快速掠取策略。 • 缓慢掠取策略。 • 快速渗透策略。 • 缓慢渗透策略。 主要目的：介绍产品，吸引消费者试用。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 2 ．成长期市场特点与营销策略 ①成长期的市场特点。 ②成长期的营销策略。 营销策略的核心是尽可能地延长汽车产品的成长期。 主要目的：维持产品市场增长率。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 3．成熟期的市场特点和营销策略 ①成熟期的市场特点。 ②成熟期的营销策略。 可供选择的基本策略有以下三种：市场多元化策略，即开 发新市场，寻求新用户。 主要目的：延长成熟期或使产品生命周期出现再循环。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 4 ．衰退期的市场特点与营销策略。 ①衰退期的市场特点。 ②衰退期的营销策略。 此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新车型产 品上。 主要目的：何时退出市场或推陈出新。 本章小结 1. 介绍了产品整体的概念，及五个基本层次：核心产品、 形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 2. 介绍了汽车产品组合的基本策略和汽车新产品的推广策 略。 3. 汽车产品生命周期是指汽车产品从进入市场到退市场所 经历的市场生命循环过程。介绍各生命周期各阶段的汽 车新产品的营销策略。 复习思考题 1、什么是汽车产品?掌握汽车产品概念对于汽车营销有何意 义? 2、什么是汽车产品的生命周期?不同阶段该如何实施营销策 略? 3、汽车产品推广策略有哪些? 4、什么是汽车产品的组合策略？汽车企业发展业务整和方 法有那些？