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企业发展，需要品牌建设！ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 中国的企业众多，貌似品牌的“品牌”也众多，但真正有价值的品牌却是凤毛麟角，在民营企业 内部，更是难以见到系统科学的品牌战略，尽管我们经常会看到一些企业高呼：“要做某行业第 一”，“要打造某行业第一品牌！”，但绝大多数都是“口号化”，这一宏伟目标固然重要，但并不 一定代表企业真正会实施第一品牌战略。而事实上：中国绝大多数企业的品牌战略都是缺失的， 是不系统不完整的。因为缺少思想，缺少格局和境界，更没有将品牌战略提升到企业整体战略 的高度。 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展 的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。品牌建设 BrandConstruction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的 利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括 用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。 品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜 索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。知名品牌营销专家谭小芳老师（官 网）表示，企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品 牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能 培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、 品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。首先，谭小芳老师（预定品牌建设培训，请联 认为，品牌建设有如下几点意义： 1、增加企业的凝聚力 这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在 这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工 作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2、增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。 谭小芳老师认为，好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人 才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种 扩散力。 3、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。 这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展 的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企 业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入， 而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4、推动企业发展和社会进步的一个积极因素。 企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而 促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下， 市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。 建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体， 它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过 度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经 是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。 在实践中，谭小芳老师总结了品牌建设的六脉神剑如下—— 1、品牌建设要有“定力” 面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下 一个清晰、统一的印象。上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢 利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，而且六神沐浴露 更是历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品 中的霸主。 同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、 草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。然 而美加净的品牌经理8 年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强 调“青春无皱”，后一个又推出“CQ 凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的， 最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形 象逐渐深入人心，市场表现非凡