保健品广告制造的四大“错失”.pdfVIP

ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 保健品广告制造的四大 “错失” 保健品行业的报纸广告策划通常面临 一个巨大的困惑，殚精竭虑策划出来的广告 投放后却是差强人意，不但终端下货了了， 甚至热线电话也是冷冷清清? 事实上，经过这十几年的市场洗练，消 费者的识别能力和防疫能力已经锻炼得非常 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 成熟，因此现在的广告更需要把握住现在环 境下的消费心理和消费环境，事实上保健品 广告已经变得非常艰难，不少企业赔的倾家 荡产，血本无归。为什么会出现这种现状呢? 1、市场环境把握不准 因为广告环境普遍收紧，各地对广告的 限制监督侧重不同的情况下，广告同样也需 要针对不同的市场特点进行策划，有的地方 允许打男性产品广告，有的地方却对女性产 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 品限制非常严格，有的地方不允许出现专家 承诺，有的地方，则允许消费者试用，而有 的地方对广告的字号，都做出了具体要求， 这样错综复杂且不断变化者的广告环境，必 须要随时调整广告的题材，制订不同的投放 策略， 但是，企业又很难适应这种多方位的变 化。 很简单的原因，医药保健品行业，基本 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 上是采用了大区制或者招商代理制。 但无论是哪一种形式，在广告的制作上 都基本由总部制定，然后分发给下级区域市 场，由区域经理或者经销商进行投放。 这样，矛盾开始出现了，因为广告必须 面对市场的真刀实枪的对垒。而广告的策划 又远离了市场。 虽然在创作过程中，各地经销商也会反 馈给企业很多市场信息，但是不少经销商总 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 喜欢把信息反馈给企业的高级领导者，这个 企业的高级领导者再给策划人员传达，这些 市场一线传导来的信息经过不同人员过滤后 便会出现不同的的衰减，很多有价值的市场 信息，传导到具体创作的人员那里会变得若 有若无。在这种缺少市场直接参与下的广告 的实用程度就可想而知。 一个最为简单的例子，市场上的广告哪 些词可以用，哪些词是不可以出现，这样简 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 单的问题，封闭下的策划师都未必了解，例 如这样一个题目：《糖尿病人即将登上康复高 速路》，从创意的角度讲，这是近乎完美，事 实是在今天，这种广告标题已经被工商监管 严格限制。 尤其是在2009 年以来，糖尿病，康复这 样的词语是不允许出现，实际这种限制对于 多数不亲自在市场一线打拼的的策划人来 讲，并不熟悉。因为很难实时的把握住这种 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 市场环境的变化，结果会导致稿子拿到各级 市场上后，很难逃过媒体审稿人的判官笔， 最后不得不反复修改，修改的结果是面目全 非，效果可想而知。2、灵活性的缺失 战争中有句话叫， “敌变我亦变”。同 样在保健品广告的市场竟争中也需要这种机 动灵活的作战方式。而能够做到这个机动灵 活又必须是在市场上亲自操作才能达到。 事实上在保健品企业的总部在推出一个 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 产品时都会有一个惯例，就是为下级经销商 或区域经理提供一整套广告方案，一整套稿 子，10 多个版本，然后由他们去执行，而且 这种做法，10 余年来一直没有改变，即便是 在今天广告环境日益严峻的形式下依然没有 改变。 实际今天的报纸稿子不同以往的广告， 一套战术，一套机理就足以打遍天下。实际 今天的报纸广告更带有很强的地域性特点， ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 不同的消费水平，不同的文化背景和消费习 俗，对广告的理解不同，而且不同的地区对 于商品的需求点也不同，例如亚麻凉席，在 华北地区天气炎热，对降温要求较高，因此 这个地区就要突出产品的降温功能，而在西 南地区天气的同样炎热但却与北方不同，这 里的天气属闷热潮湿型，所以这个地区不但 热还容易发霉，还容易滋生螨虫痱子，所以 这个地区就应以驱虫干燥为主，增强健康保 ＷＷＷ．０２５ＢＯＡＩ．ＣＯＭ DD 博爱医院 健功能。事实上如果稍微大意就会忽略这种 差异。也就造成了广告的水土不服，导致广 告与市场消费文化特征的脱节，这个时候， 所以这些策划出的版本并不适合拿到市场上 直接打。有经验的经销