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第五章 企业形象 无锡商业职业技术学院贸易经济系 第五章 企业形象 5.1 企业形象 5.2 企业形象塑造 5.3 CIS导入 5.1 企业形象 1 企业形象及其构成要素 2 企业形象的特征 3 企业形象的时代意义 1 企业形象及其构成要素 企业形象的含义 企业形象的构成要素 企业形象的含义 企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。 企业形象的四层意思 (1)公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的 企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映 公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象 公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价 企业形象的构成要素 企业形象的构成要素主要包括： 外在要素 内在要素 外在要素 企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容 内在要素 企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神 2 企业形象的特征 主观性与客观性的统一 同质性和多质性的统一 确定性与可变性的统一 主动性与被动性的统一 有形性与无形性的统一 整合性与单一性的统一 3 企业形象的时代意义 企业形象对企业的意义 时代对企业形象的新要求 企业形象对企业的意义 良好形象帮助企业赢得顾客信任 良好形象帮助企业吸引优秀人才 良好形象帮助企业获得协助合作 良好形象帮助企业解除困难危机 良好形象帮助企业推进精神文明 时代对企业形象的新要求 追求差异化 去除陈腐印象 摆脱平庸感受 瞄准感性消费 面向世界市场 适应多角化经营 配合企业改革目标 5.2 企业形象塑造 1 企业形象塑造的内容 2 企业形象塑造的程序 1 企业形象塑造的内容 1）形象主体的形象塑造 2）形象客体的形象设计 3）形象延伸的形象塑造 1）形象主体的形象塑造 (1)企业员工形象塑造 (2)企业领导形象塑造 2）形象客体的形象设计 (1)产品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服务形象塑造 产品形象塑造 ①重视产品的基础设计 ②认真实行全面质量管理 ③将内在品质和外观形象有机结合 ④努力扩大产品的知名度 品牌形象塑造 ①树立名牌意识 ②实施重点战略 ③坚持长期不懈努力 ④实施品牌系统工程 服务形象塑造 ①树立服务意识 ②完善服务设施和条件 ③周到的服务项目 3）形象延伸的形象塑造 (1)竞争形象塑造 (2)信誉形象塑造 (3)环境形象塑造 竞争形象塑造 塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象 塑造竞争形象的途径有： 信誉形象塑造 企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感 塑造信誉形象的途径有： 环境形象塑造 环境形象塑造的目标是：塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象 塑造环境形象的途径有： 2 企业形象塑造的程序 1）企业形象的调研定位 2）企业形象的创意与实践 3）企业形象的检测与调整 1）企业形象的调研定位 (1)企业形象的调研 (2)企业形象定位 企业形象的调研 ①汇总、识别、整理信息 ②确定组织形象存在和面临的问题 ③排列问题等级 企业形象定位 ①形象审视 ②形象切入 ③形象定位 ④形象扩散 【小资料5-2】 2）企业形象的创意与实践 (1)企业形象的创意 (2)企业形象的实践 企业形象的创意 企业形象创意是指对企业形象塑造过程中的意境创造和策划的过程。 企业形象创意的总体要求是： 形象创意的过程 ①环境分析 ②创意主体分析 ③创意目标分析 ④意境分析 ⑤策略分析 企业形象的实践 企业形象实践是指公共关系主体运用一定手段，作用于公共关系客体并使之发生适应主体需要的变化的一种活动。 企业形象实践的内容: 企业形象传播 传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。 企业形象实践的具体需要分类 A.知晓层次的传播 B.情感层次的传播 C.态度层次的传播 D.行为层次的传播 企业形象传播的常见形式 A.充分利用大众传媒 B.充分利用宣传性传媒 C.精心组织公共关系活动 企业形象沟通 沟通的基本要素为信息传递者、信息的内容、信息接收者。 沟