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中粮集团品牌管理办法 （试行） 第一部分：中粮集团品牌架构 集团办公厅品牌管理部 二〇一一年七月 一、集团品牌管理组织架构与职责分工 （一）集团品牌管理组织架构 集团品牌管理实行矩阵式管理方式。集团办公厅品牌管理部作为 集团品牌管理的专业机构，对集团范围内所有涉及品牌的经营中心/ 管理中心/直属BU 进行专业性管理及支持。 （二）各级品牌管理机构的核心职责分工 1、集团办公厅品牌管理部职责 （1 ）集团母品牌的管理和建设；各相关子品牌发展方向的指导 和监督，管理内容包括：产品品牌战略与预算管理、品牌延伸管理、 产品背书管理、投资并购中的品牌管理与商标授权管理（具体管理办 法详见《第二部分 品牌策略管理规范与流程》）。 （2 ）集团统一的媒介管理体系建立和采买规范，主要管理职责 包括：协助集团领导核准集团全年各项业务媒介投放计划，牵头确定 集团统一的媒介代理公司；对全国性、省级及其他重点媒体的统一谈 判与价格确定签订，包括央视及全国性的省级电视媒体、平面媒体、 2 广播媒体、户外媒体，网络媒体中主要门户网站、视频网站及搜索引 擎，有全国性或区域性（指覆盖多省市）运营机构可提供采买服务的 户外广告、影院媒体和LCD 媒体等；定期向各经营中心或子品牌提供 执行报告；负责按合同监督业务部门与媒介公司各项工作的执行情 况，建立体系定期对媒介代理公司进行考评；对业务单元自主购买的 媒介项目进行备案。（具体操作办法详见《第三部分 媒介工作规范与 流程》） （3）集团基础调研数据分享平台的建立，主要管理职责包括： 统筹调研数据采买计划，统一购买市场基础数据（例如AC 尼尔森数 据、CTR 数据、品牌健康度调研）；定期发布品牌调研报告，为关键 的品牌相关决策提供消费者数据支持。 （4 ）集团范围内大型活动的管理。 （5 ）通过培训提升集团整体品牌运营能力。 2、经营中心/管理中心品牌管理机构职责 （1 ）协助集团品牌管理部对所管理的各级品牌进行管理，完善 对所辖品牌的管理结构、功能和专业性建设，保证各子品牌发展方向 与集团品牌的一致性。 （2 ）媒介计划和预算的制定，按照集团的统一规定完成媒介的 统一采买，并协助集团参与对媒介代理公司的选择和考评。 3、业务单元品牌管理机构职责 （1 ）在品牌管理体系内制定并执行本业务的营销预算和策略。 （2 ）品牌策略、媒介策略、媒介购买、新产品研发、广告制作、 3 产品推广、促销、消费者行为调研等工作的具体执行。 二、中粮集团品牌发展目标 未来集团将在品牌上进行持续性投入，不受短期盈利的影响。未 来5 年集团的费用将重点扶持3-5 个战略层面品牌，使之进入中国品 牌50 强排行，实现专业化运营，形成中粮的核心产业。 三、中粮集团品牌基本架构 中粮集团品牌基本架构将从目前 “松散伞”逐渐向 “松散伞＋多 品牌”方式过渡。现阶段的发展将聚焦食品类子品牌，以食品品牌支 撑集团品牌形象，其他品类采取弱势背书或以独立品牌的形式呈现。 四、集团品牌管理范围 依据两个维度(一是该品牌是否为集团绝对持有，二是目标消费 群体购买的主要驱动因素是集团品牌还是产品品牌)将集团现有品牌 分为四种类型:集团母品牌，联合品牌，子品牌，以及独立子品牌， 并根据业务管理范畴确定品牌管理范畴。 集团办公厅品牌部第一阶段的管理范围为集团母品牌和子品牌， 其中重点为“食品消费品”。第二阶段的管理范围为独立子品牌。联 4 合品牌视双方合作要求而界定管理方式。 五、各业务板块内的品牌基本架构 根据业务发展情况以及业务差异性区隔，集团业务可分为： （一）食品板块内的品牌基本架构 1、食品板块定义 5 食品板块主要包含直接销售给终端消费者的食品产品 B2C 食品 类别，B2C 产品上游供应给客户的B2B 食品产品，以及食品网站“我 买网”。食品类品牌是集团“松散伞+多品牌架构”中“松散伞”