Coach渠道加减法 为何重开天猫旗舰店？.pdfVIP

Coach 渠道加减法 为何重开天猫旗舰店？ 作者 ：第一财经日报 来源 ：新浪科技 在8 月31 日关闭了香港中环的实体线下旗舰店后，9 月4 日，美国轻奢品 牌Coach 在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张。值得注意的是，这不是Coach 在天猫上首次开店，2011 年底，Coach 曾试水在天猫上开旗舰店，但仅仅1 个月 后，该店就下线了。 Coach 的渠道加减法意味着什么？当年为何匆忙关掉天猫店，而如今在已有 官网购物平台后，Coach 又重开天猫旗舰店? 天猫店能带来什么？ 对于天猫旗舰店时隔3 年多后再次上线，Coach 方面9 月6 日接受《第一财 经日报》记者采访时表示：“中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。 充分发掘数字领域的无限潜力是Coach 的全球战略之一，也是Coach 品牌转化 旅程中的重要一环。” 已经有自建官方购物网站的这个美国轻奢品牌，为何还与天猫合作？ 一位奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者表示：“受到其他轻奢、快时 尚品牌的影响，Coach 的线下门店受到较大压力，对于在转型中寻求线上突破的 Coach 来说，天猫流量目前是中国互联网平台中最大的，通过天猫这样的第三方 平台电商导入流量是Coach 的最优选择，毕竟垂直奢侈品电商平台存在不少假货 问题，Coach 一定不放心与后者合作。” 而Coach 方面也告诉记者，其与淘宝一直是合作无间的重要战略伙伴，从 2011 年开始积极联手打假，双方于2013 年12 月签订了新的备忘录旨在深化打 假合作。 “从整个大环境而言，随着互联网与移动互联网的发展、对人们生活与消费 方式的影响，以及新生代消费者的崛起，奢侈品牌对电商领域的看法与行动与几 年前不可同日而语。”上述奢侈品业内人士称，相对于此前单价过高的奢侈品品 牌登陆网购平台可能遇冷，如今人们习惯在网上、移动端消费，Burberry、雅诗 兰黛旗下的海蓝之谜等诸多高端化妆品牌等都已入驻天猫，这或许也是Coach 经过几年准备后，再次入驻天猫的原因之一。 试水1 个月，水有多深？ 2011 年，Coach 在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册 公司。随后，其与天猫(原名淘宝商城)合作的网上旗舰店，便于2011 年12 月12 日正式上线。 “这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在 中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。”当时Coach 曾表示。不过，仅上线一个 月后，上述旗舰店便关闭，消费者和分析人士对Coach 的撤离有种种猜测。 Coach 后来解释称，据协议，平台当初只设定了一个月的运营期(2011 年12 月12 日至2012 年1 月15 日) ，并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。 Coach 方面对本报记者表示，当时的合作是希望通过天猫平台接触和了解国 内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察，比如网 上客流的高峰期、顾客的喜好、如何为顾客提供“最便利”的购物体验(减省一两 个步骤)等等，当然部分的经验也是后来2012 年11 月Coach 官方网上商店推出 后，再一一积累。 “这些经验对我们制定和执行一整套严格的标准来管控整个网购过程和顾客 体验至为重要。管控好网上平台与每一个消费者的互动环节十分关键，包括网站 视觉设计、购物体验、订单履行付运及售后服务等。”Coach 方面表示。 渠道策略变化？ 记者注意到，在8 月31 日Coach 刚刚关闭了香港中环的实体旗舰店，也就 在同日Coach 天猫旗舰店试运营，这是否意味着Coach 在华的渠道战略将发生 变化? 对于上述实体旗舰店关闭，Coach 称店铺的更新及优化，是品牌转化的重要 一环，并提到“Coach 中国地区(包括内地、香港、澳门)在2015 财年较上一财年 净增18 家新店”。 “在线商店与实体门店可满足不同消费者的需求。”Coach称，截至2015 财 年第四季度，Coach 在中国内地的55 座城市直接经营着151 家实体店，而官网 已经将Coach 的产品销往了中国300 个城市，“天猫官方旗舰店为顾客提供产品 的同时，也将服务拓展至暂无Coach 实体店的城市。” “为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验，Coach 正试图建立线上和线下的无 缝连接。”Coach 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(