商场如何做好终端特价促销.doc

商场如何做好终端特价促销 特价促销是指在短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售的促销方法。 　　由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。 　　一、什么特价促销越来越常见 　　（一）特价对短期提升销量有特效 　　　　价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌知名度的日常消费品，价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势，这一点特别能吸引顾客的注意。 　　　　对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠，能刺激其购买欲望，使其大量购买或提前购买，从而在卖场产生热卖效应；同时，特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌；也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动并购买 。 　　　　特价促销可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，是企业促进短期销售的有效手段。因此，越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。 　　　　企业常会借助特价促销，来处理临近到期的产品，以减少库存和加速资金的回笼。 　　　　（二） 用特价来狙击和攻击竞争对手 　　　有时是为了阻止竞品入市，针对竞争对手开展特价促销，以吸引顾客，使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。 　　　　特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度，阻止竞争对手的广告和促销攻势对自已忠实顾客的瓦解。 针对竞争对手的特价，有时是对抗性特价，以打击竞争对手为目的。对于这种特价，最好要率先开展特价，同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品，采取更大的特价幅度，这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客，吸引游离顾客购买产品。 　　　　（三）被逼迫跟随竞争对手的特价 　　　　竞争对手长期采取大幅度的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客，企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势，企业被迫跟进竞争对手，进行特价促销。 　　　　但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价，企业就要用其他品种来做特价，如此和竞争对手形成差异，以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。 　　　　（四）特价促销深受各方欢迎 　　　　一般来说，和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场的特别陈列支持，以及其他方面的照顾，如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。 　　　　特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售，完成销量指标，同时能减少业务开展的阻力。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，销售人员常常乐此不疲。 　　　　（五）特价促销容易操作和控制 　　　　特价促销操作方法简单，供货商与卖场协商好，调整商品价格，写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。 二、不当的特价促销有哪些副作用 　　　　特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”，它也有比较明显的“先天不足”，因此特价是终端促销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也能伤已。 　　　　（一）特价促销有损企业的利润 　　　　特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的，特价促销往往有损企业的利润，特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20%，如果折价95折，至少需增加33%的销量才能取得利润平衡；如果折价9折，则需要增加100%的销量，如果折价85折，销量需增加300%。 　　　　（二）有可能扰乱产品的价格体系 　　　　若特价促销不当，幅度过大或时间过长的降价特卖，其它卖场会立即发生反应，轻则找企业讨个说法，重则将该产品的零售价调到最低，而士多店等c类店也因此低价冲击而无利可图，常常会拒绝销售该产品。 如此一来，引起连锁反应，扰乱了整个市场的价格体系，降低渠道成员对企业的忠诚度，破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络，也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。 　　　　（三）难以建立顾客的品牌忠诚度 　　　　不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度，反而会降低对本品牌忠诚度。 　　　　有些顾客专买特价产品，企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌，或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动。不促就不动”的尴尬境地。 　　　　（四）特价易引起竞争对手的反击 　　　　企业大幅度或长期特价促销，对同行来讲是一种挑畔行为，往往会引起竞争对手的“更进特价”。因此，在实施特价之前，必须充分考虑竞争对手可能的反应，并对“敌我”双方的实力做出准确的判断，对竞争对手可能采取的