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topic 4 竞争者分析及营销战
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第四讲竞争者分析及营销战
忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；
效仿竞争者的公司往往是一般的公司；
获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。
——科特勒
营销需要新哲学
今天的市场营销的本质并非为顾客服务，并非满足人们的
需要和需求，而是公司间的竞争，是在同竞争对手的对垒过程
中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。
简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞
争对手，而顾客就是要占领的阵地。
—— 《Marketing Warfare，1986》
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营销需要新哲学
引例1：百事VS可口可乐
引例2：水战：康师傅VS 农夫山泉
v 竞争者在哪里
v 不同竞争者的策略
v 营销战
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一、竞争者
v识别竞争者：竞争者是谁？
通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目
形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品
或服务
v三句考语
二、不同竞争者的策略
v认清自己的竞争地位：
市场影响力
市场占有率
心理份额与情感份额
心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
情感份额：“举出你最喜欢购买其产品的公司”
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四种不同的竞争地位及其考语
四种不同的竞争地位及其考语
v市场领导者：
v市场挑战者：
v市场追随者：
v市场补缺者：
1、市场领导者：
v 特点：
占有最大的市场份额
在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用
受到尊敬和觊觎
v 战略
扩大总市场（新用户、新用途、更多使用，分别举例）
vPicture:Gillette Match 3
v强生婴儿沐浴露
保护市场份额（见后—— 防御战）
扩大市场份额（见后——进攻战）
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