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麦当劳中国市场营销案例分析 收集资料：陆华伟、黄松坤 PPT 制作：林冰福 演 讲 ：陈艺芃 麦当劳公司简介 雷·克洛克—麦当劳之父 麦当劳在中国的发展历程 1990 年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992 年 4 月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003 年 8 月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。 2010 年麦当劳宣布计划新开店 175 家。至今，麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在，麦当劳的 670 家 餐厅遍布在中国 25 个省和 4 个直辖市，的 108 个次级行政区域。目前，员工人数超过 5 万人，其中 99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5 万名的员工，总投资达 5 亿美元。 市场环境分析 宏观环境 人口环境：中国大中城市人口数量多；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。 经济环境：我国经济发展迅速，人民收入不断增加，为高消费提供了资金支持；餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。 自然环境：麦当劳注重食品的绿色、健康；现在人更注意环境保护，杜绝白色污染，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。 政治法律环境：政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，有利于麦当劳的营销。 市场环境分析 微观环境 营销渠道企业 分工有序的供应商，麦当劳在中国的土豆、肉类、蔬菜、蛋类及风味派等均由不同供应商供给；专门负责物流、广告的中间商，确保了运输的快捷与广告的创新效应。 顾客 麦当劳消费市场是以年轻人为主体的，主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层等不同年龄不同需要的人群。 竞争者 品牌竞争者主要竞争者有百肯德基、必胜客、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza 等。 SWOT分析 Ｓ（优势）品牌资产优势和良好的口碑；优质的服务与良好的就餐环境；良好的公众形象；先进的企业文化；本土化的经营理念；标准化生产；完备的培训体系；独特的盈利模式。 Ｗ（劣势）1.服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善。2.缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响。3. 与其他行业相比，抗风险能力弱。4.管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层。 Ｏ（机会）产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。 Ｔ（威胁）1.各国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳造成了巨大的威胁。2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品竞争日渐激烈。3.麦当劳不太熟悉当地法规。4.国际经济受全球经济危机的影响。 4P战略分析 4P战略分析——产品 产品质量突出 产品定量标准化，如汉堡包统一直径25cm 产品种类固定 产品注重营养搭配 4P战略分析——价格 定价高于同行的普遍价格，表明其产品优于其他 标准定价：全国统一 折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券 产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠 价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成 4P战略分析——分销 标准化的分销规定 严格的选址标准 相同的店面装饰与店内布置 总部和分店保持相互制约、 共荣共存的合作关系 4P战略分析——促销 促销活动：套餐式的捆绑促销、每月推出不同的促销产品 广告：包括各类电视广告、宣传单、店内海报等 公关活动：服务生主持小朋友的生日餐会 社会活动：举办大量公益活动，积极参加慈善事业，设立公益基金等系列活动产生良好的舆论效应 THE END 谢 谢 观 赏 * McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。2010年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。2012年5月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6% 产 品 价 格 分 销 促 销 * * *