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找到引爆市场的按钮－－如何规划区域 市场拓展策略 没有思想的人是可怜的，没有策略的销售人员则是可悲的。 笔者曾经面试过众多销售人员，当问到如何制定区域市场的拓展策略，十 有八九的答案都是：找个好的经销商，把货铺满渠道，做好产品陈列，在终端 开展导购，再进行消费者促销。各位请想一想，这种说法能成其为策略吗？那 么这其中有没有点策略呢？没有，这只是步骤而已，是无论哪个销售人员都必 须经历的工作步骤，而问题就出在这里。招商、铺货、陈列、买堆、导购、试 用、特价，这就是众多销售人员所熟知的工作步骤，但是当销售人员把步骤当 成策略来思考，就陷入了一种误区。他们自以为有策略，其实只是在按固定的 步骤行事，所谓的策略始终都是模模糊糊的，正因如此，他们最终发现，好像 该做的事都做了，可业绩就是完不成，也找不到什么有效的方法来改进。这就 是众多销售人员的困惑。 追根溯源，他们其实并没有策略，一个优秀的销售人员应该是有思想的 人，他要能够真正用策略来开展工作。其实，策略性的思维方式并不难，只要 按顺序回答好几个“为什么”，一套区域市场拓展的策略就将自然生成，这无 异于找到了引爆市场的按钮，成功自会事半功倍！本文的目的即在于通过阐述 区域市场拓展策略的规划思路，来引导销售人员掌握策略性拓展区域市场的方 法。 你对市场了解多少 区域市场拓展的策略本质上是一个规划问题，而规划，则取决于对市场了 解的深度，取决于对市场的洞察力。现在的问题在于，很少有销售人员能够清 晰地将区域市场的消费特性、行业趋势、竞争态势、渠道结构系统地描述出 来，正因如此，销售人员往往对于整个市场的机会点和增长点把握不清，那么 自然难以作出一份客观、可行的整体市场拓展策略规划。 如何才能充分了解区域市场呢？至少要包含以下几方面的内容：区域GDP 增长率、职工人均工资收入水平、消费结构、区域特性、流通结构、行业趋 势、竞争态势、主流产品、渠道构成、价格水平、促销方式、拓展方式等。对 于这些重要的信息，有的可以通过二手资料（如统计年鉴）获得，比如对区域 GDP 增长率、职工人均工资收入水平；有的则可以通过业内人士获得，比如对 于行业趋势、竞争态势等；而有的可以通过亲身观察获得，如产品结构、价格 水平、铺货率等；还有的可以通过消费者访谈获得，比如消费结构、消费态 度、消费行为等。这些方式其实并不复杂，只是需要用心、用脚而已，销售人 员一定要养成系统的思维方式，同时要舍得下功夫沉入市场，如此方能获得大 量充分的信息和数据，自然对区域市场也就了解了。当年毛泽东就是通过亲身 的实地访谈调查，写出了《中国农民运动调查》报告，敏锐地察觉到当时革命 斗争的关键之处和发展趋势，从而准确作出了判断，并得出了“没有调查研究 就没有发言权”的经典理念。当今做市场同样如此。 你的目标是什么 目标，是一种人人都懂得讲但却很难做到的东西。现在，不少企业中所谓 的目标，其实都是“假目标”，是一种数字游戏而已。这些目标并非自下而上 所得，它们的形成缺乏充分、客观、具体的依据，到最后仅仅是企业高层人士 一厢情愿的梦想罢了；而当区域销售人员面对总部下达的销售目标，已经失去 了发言权，只能按照要求执行，但他们又并不了解目标制定的依据，事实上， 这种没有得到认同的目标将无法充分发挥作用。 另外，在制定目标上还犯有一种错误就是：走极端！有的企业是一个月一 个月地向区域销售人员下达销售目标，其后果就是销售人员的眼光顶多只能看 到下个月那么远，而且会形成过于追逐短期效果的心态，市场拓展容易陷入浮 躁的局面；另外有一些企业则只确定一个年度目标，中间过程如何任由销售人 员发挥，由于目标拖的时间过长，其后果是销售人员往往淡忘了最终的目标是 什么，此时目标已经失去了应有的引导和激励作用，而最终一旦未达成目标， 那么企业连及时调整的机会都没有了。 就区域市场的销售目标而言，在这里要着重强调的是，不管总部下达的销 售目标是什么，作为一个区域销售人员，必须要对自己所负责的区域市场有清 晰的认识，通过对市场态势的把握和对自身能力的判断，确定出最真实的区域 销售目标，至于其和总部下达的销售目标有多大的差距，则是另外一回事情。 同时，销售人员还必须形成一套阶段性的目标体系，通过较长期的目标来明确 方向，通过较短期的目标来指导行动，从而能够既有远见又兼顾眼前。实质 上，目标只是一种工具，企业不能将其作为目的，否则反而会失去制定目标的 意义。 你的机会点（增长点）在哪里