2016年大型赛事的市场营销策略研究.pdfVIP

营销策略 六型蠡一串 的市汤营销策略祷究 一黎冬梅 赣南师范学院体育学院 [摘 要】大型赛事蕴藏着巨大的商业价值。要提高大型赛事的社会和经济效益，就必须按照市场经济的规律办事，全 方位探索我国体育竞赛市场的开／／．途径。本文对此提出三点建议：加强市场调研，整合赛事资源；提供优质服务，打造品 牌；提高整体竞争优势，实现价值最大化。 [关键词】大型赛事 市场营销篆略 市场调研 品牌 体育赛事，尤其是大型赛事．作为一种特殊的商品，蕴藏着 的良性循环态势。我国的体育赛事资源尽管十分丰富．但被公认 巨大的商业价值．已经催生了一个新的经济领域．即”赛事经济”。 为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角．因此，赛事组织者要提 大型体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商．赞助商和 供优质服务．打造品牌，不断提高赛事的社会效益和经济效益。 媒体的合作和策划．成功的体育赛事已离不开赛事的运作技术和 三．提高整体竞争优势．实现价值最大化 营销策略。本文对此问题进行了一些探讨，提出以下三点建议： 体育赛事市场营销活动的出发点和归结点都是通过对体育赛 一．加强市场调研。整合赛事资源 事的策划．包装和市场经营，以提升赛事的商业价值，从而使赛 大型赛事可开发的资源十分丰富．包括冠名权．特许权．赛 事的组织者．经营者和赞助商共同获取利润。为此，必须提高整 事项目无形资产开发、赛事广告开发，媒体经营开发．文化活动 体竞争优势．以实现价值的最大化。 开发和派生产品开发等等。一般地说．大型赛事市场调研的主要 首先．竞赛表演具有非物质性和不可储存性的特点．但赛事过程 内容有：同类赛事以往和未来的市场评估与预测：该赛事的社会 中的动作造型，速度力量和技战术表现等可以作为一种动态的表 知名度及市场知名度调查；该赛事以往的电视转播状况及电视转 象储存在记忆中。因此．在促销方面可以利用观众对赛事的美好记 播权调查：该赛事以往的现场观众和电视观众调查；该赛事以往 忆作为营销沟通的手段。例如，将精彩的瞬问或片断制作成册或声 的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查．该赛事以往的赞 影集锦．在赛场或者相关娱乐设施内供游人随意翻阅．以促进与消费 助商类型．赞助方式及赞助绩效评估i该赛事的市场营销方案及 者的沟通．也可将其出版发行，扩大在公众中的影响。由于竞赛表演 策略手段调查：该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调 服务具有同时性．参与性，以及运动员和教练员作为产品的一部分 查：赛事与举办城市的政府、商业财团和民众的互动关系分析； 等特点．因此还应该根据赛事的特点．创造观众参与赛事的时机，充 赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案：赛 分利用运动员和教练员的个人形象和影响力进行营销。 事的社会经济效益分析及财务预算报告。 其次．企业通过赞助，冠名体育赛事等策略．借助所赞助的 市场调研的方法主要包括民意调查和商业调查．民意调查主要是 体育赛事树立企业及其产品在公众中的品牌形象。将体育赛事与 对消费群体的市场需求和产品需求调查．商业调查则是一项专门的 商业企业的品牌推广紧密结合属于软性推销．其最大特点是功利 市场研究活动。在充分调研的基础上．赛事组织者和商业合作伙伴 性潜藏在公益性之下．容易获得社会和市场的认同．从而达到品 还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会 牌推广和市场营销的目的。赛事赞助行为一旦发生，赞助商与赛 效益指标。前者包括直接收入预测，问接增值收益．经济推动效益． 事组织者和经营者就结成了利益共同体．结成了一种新型的市场 潜在效益。后者包括赛事的社会影响力和感召力，赛事对城市发展 合作伙伴关系．这也是赛事赞助区别于一般广告的显著特征。赛 的直接和间接推动，受众对赛事的认识和熟悉程度．受众对赛事的 事赞助的基本方案是：赞助企业提供一定的资金、实物．技术或 品牌和价值评价．受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报 服务给赛事的组织者和经营者．两者通过合同的形式确定市场合 道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。 作的伙伴关系。获得赞助的赛事组织者和经营者则利用体育赛事 二．提供优质服务．打造品