2016年市场营销简答题.docVIP

1.交易营销与关系营销之间的联系与区别是什么？ 答案：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 （2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 （3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 2.交易与交换的关系是什么？ 答案：（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。（2）交易是买卖双方价值的交换 （3）交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就说发生了交易行为。 1. 简述新旧市场观念的区别。 答案：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2. 简述社会市场营销观念产生及其特点。 答案：鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 1. 简述战略计划及其过程。 答案：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 2. 简述不同需求状况下市场营销管理的任务。 答案：（1）负需求。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （2）无需求。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场需求，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性