F45__工业品营销策略与项目管理.docVIP

第一讲 重塑工业品关系营销的新思维（上） ? 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。 ? 工业品营销的五大特征 ? （一） 需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： ( 需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动； ( 工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大； ( 购买者对工业品的购买是连续进行的； ( 工业品之间有连带性； ( 工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； ( 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 ? （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： ( 集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织； ( 多是专业性购买、理性购买； ( 参与决策人数较多，集体决定是否购买； ( 购买过程较为冗长，有时空、质量要求； ( 购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 ? （三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： ( 购买决策复杂； ( 购买过程比较规范；