建材市场营销策划方案22892380.pdfVIP

建材市场营销策划方案 一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的 国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建 材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立， 市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品 等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏 低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠 道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与 装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百 安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流 通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传 播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建 材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施 工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。 所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠