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客户营销在项目营销策划中的重要性 ----中信红树湾营销策划启示 在中信公司关于听取房地产股份公司工作汇报的专题会议纪要中第五点指出： “房地产股份公司要扎扎实实做好工作,总结经验教训。要以客户需求为中心,深入分析房地产业务的开发盈利模式,做好现有项目的细分工作……” 以客户需求为中心，以市场为导向，做好客户营销，是项目整体营销成败的关键。 中信红树湾整体营销小结 中信红树湾营销分析----定位 中信红树湾营销分析----定位 中信红树湾营销分析----设计 中信红树湾营销分析----设计 中信红树湾营销分析----推广 中信红树湾营销分析----推广 中信红树湾营销分析----推广 中信红树湾营销分析----展示 中信红树湾营销分析----展示 中信红树湾营销分析----储客 中信红树湾营销分析----销售 中信红树湾营销分析----销售 中信红树湾营销分析----销售 中信红树湾营销分析----交楼 对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。 客户为主导，举办各类营销活动，进行圈子的营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。 自驾游是一种低成本但效果较好的活动形式，客户的参与度也较高； 配备统一的车贴，维护客户同时宣传项目； 展示了发展商的实力； 拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，逐渐形成社区文化。 主要针对Golf爱好者进行，建立了客户与项目，客户与客户之间的感情； 充分利用发展商资源，在节省费用同时也展示了发展商的实力。 充分地利用清水房，以全新的营销方式面世 在工程进度紧张的情况下，不做样板房而采用高标准的整层清水展示层进行展示，以项目最真实的一面面对客户，充分体现开发商实力； 把清水房布置成销售现场的卖场气氛，布置了洽谈桌、背景音乐、户型展板、户型手册、并给出各户型的指导价格，这样客户可更舒适而从容地看楼，能更明确地确定客户的购买意向。 借助代理公司的资源及客户网络，发挥代理公司的作用。 对代理公司提出的策略案做出正确的判断，并加以修正。 以客户需求为中心，做好客户营销，在确保销售业绩同时实现发展商利润最大化。 随着社会专业的细化分工，多数房地产企业采用委托代理销售及策划推广的模式。 同一个项目，不同策划公司的定位大相径庭，发展商如何作出判断，避免“代理公司流汗，发展商流血”至关重要。 案例 深圳“星光名庭”市场定位 中原——小户型，立足香港客源 世联——大户型，立足罗湖本地富裕人士 深圳红树湾市场定位 置业国际——小户型，满足香港投资客 世联地产——豪华大户，华南世界级豪宅 珠海中信湾项目启动区 世联地产——以商业撬动住宅 天启开启——以高层开发带动超高层、商业开发 “星光名庭”最终以大户型树立了罗湖楼王的地位，在当时刷新了罗湖楼价至8700/㎡。 红树湾如果定位于小户型，就不能成为比肩全球的湾区物业，就不可能支撑高昂的价值。 珠海中信湾以商业启动显然不合适。 案例暴露出两个值得思考的问题： 1.为什么策划公司对同一个项目的定位差别如此之大？ 2.我们进行判断、作出正确选择的依据是什么？ 策划公司对项目定位的选择来源于市场调研，来源于市场调研中对客户需求的认知,对客户需求的不同解读造成产品定位上的差别。 开发商对项目定位判断的依据同样来自对客户需求的认知。 营销模式探讨 与当地实力最强的代理合作，联合销售。 培养团队，增强发展商自有的核心营销力。 谢谢聆听 THE END 面临困难：作为04年下半年第一个入市的豪宅项目，政策和市场走势无法完全预估，要保证热销同时也要保证价值实现 案例：中信红树湾一期价格心理战 9000 9200 9400 9600 首次选房当天 选房结束第二天 11.6 9000 9343 9575 9900 二次选房当天 9800 二次选房结束第二天 50％ 75％ 11.19 9800 9700 第二批样板房开放 对外宣传10000左右 提价促进签约 9800 应对策略：与客户进行充分沟通，把握客户需求，在不断提升客户价格预期后，以略低于对外宣传的价格入市形成抢购局面，价格小步快调。 因展示的不断完善，剩余的个别房号提价 97.2% 9981 26 4.16-6.17 不断盘点对剩余房号进行价格调整，共计五次调价 6.17-10.2 为消化存量，快速拉升均价，第一次调整了折扣点，整体上调二个点，即一次性95折，按揭96折 94.8% 9336 0 4.11-4.15 9336 9317 9287 9256 9246 9148 9040 9021 8970 实收均价