宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析.pdfVIP

晶牌6t田各 宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析 -张凤山东建筑大学管理学院 [摘要】宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功，成功的关键之一是公司实施多产品多片品牌，本文从理论 的角度分析宝洁成功的原因：一是从产品寿命周期理论的角度；二是差异化营销的角度；三是从经营单位分析法的角度。 [关键词】产品寿命周期理论差异化营销 经营单位组合分析法 美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一．该公司实 场营销策略，形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中．宝 施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功．成为世界日用 洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者与市场进行调 消费品市场的“龙头老大“。当然单一品牌延伸策略便于企业形 研。研究以满足消费者的需求为起点．为品牌打下良好的基础。 象的统一．资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受． 作为跨国公司，宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进 但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣．一 行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类．宝洁 损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大．但灵活，也利于市场 公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场 细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标．而 的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者 根据市场细分洗发．护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库．及时获得消 要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌 费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和 的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深 制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品．帮助销 层次分析成功的理论依据主要包括以下三点： 售部制定销售计划，保证产品分销到世界各地。 一．从产品寿命周期理论的角度 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异．包括功能、包 在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 装．宣传等诸方面．从而形成每个品牌的鲜明个性。这样．每个 产品生命周期是产品的市场寿命．即一种新产品从开始进入市场 品牌有自己的发展空间．市场就不会重叠。以洗衣粉为例．宝洁 到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销 公司设计了九种品牌的洗衣粉．占领了美国更多的洗涤剂市场， 生命，产中和人的生命一样．要经历形成．成长．成熟．衰退这 目前市场份额已达到55％，这是单个品牌所无法达到的。 样的周期。就产品而言．也就是要经历一个开发、引进、威长， 三、从经营单位组合分析法的角度 成熟，衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段． 该法由美国波士顿咨询公司建立．其基本思想是，大部分企 即引入期，成长期、成熟期和衰退期。 业都有两个以上的经营单位．每个经营单位都有相互区别的产品 一市场片．企业应该为每个经营单位确定其活动方向。在确定每 个经营单位的活动方向时．应综合考虑企业或该经营单位在市场 上的相对竞争地位和业务增长情况。因此有四大类型的业务：“瘦 狗”经营单位；“幼童“经营单位；“金牛”经营单位：”明星”经 营单位。宝洁公司在开发多种产品多种品牌的过程中，利用经营 单位组合分析法诊断其中的业务，把“瘦狗”类型的经营单位适 时收缩并予以放弃．因为这样的业务市场份额和