从_使用和满足论_视角看我国农村受众的电视收看动机.pdfVIP

　专题研究 　农村发展与信息传播 【编者按 】　农村问题是中国现代化进程中的关键性问题 。“信息化 ”已成为建设 “社会主义新农村 ”的 有力抓手和重要标志 。本世纪初几年来 ,传播学界对这一问题的观注越来越多 。本专题选择了三篇各 具特点的研究成果 ,力求窥当今中国农村传播问题之一斑 。 【本栏责编 :张毓强 】 从 “使用与满足论 ”视角看我国农村受众的电视收看动机 ■　强月新 　张明新 【内容摘要 】　本研究以 “使用与满足论 ”为基础 , 试图描述与解释我国中部农村受众电视收看的动 机及其潜在机制 。湖北省 10县市乡村 554 位受访者组成的便利样本完成了有效问卷 。分析显示农村 受众的收看电视往往出于 “信息认知 ”、 “社会整合 ”、 “伴随需求 ”和 “情感娱乐 ”四种动机 。由 “信息认知 ”、 “伴随需求 ”和 “情感娱乐 ”动机可预测乡村受众的仪式性收视 , 由 “信息认知 ”和 “社会整合 ”动机可预测其工具性收视 。这在一定程度上为 “使用与满足论 ”提供了经验支持 。本研 究的理论意义还在于 , 为突破既有的大陆乡村传播研究的 “发展 ”和 “现代化 ”主导思考框架 、及 从更为系统和最本质的意义上理解乡村大众传播做出了努力和尝试 。 【关键词 】　大众传播 ; 电视 ; 发展传播学 ; 使用与满足论 一 、引言 究 , 缺乏理论观照 , 且更多采用新闻叙事手法 , 甚至轻 不论在历史的范畴 , 抑或现实的语境中 , 大众传播媒 视科学论证及实地调查工作 。本研 究 以 “使用与满足 介对社会变迁和国家发展 , 尤其对欠发达地区社会 、政治 、 论 ”为基础 , 致力于探讨我国农村受众 电视收看的根本 经济 、文化层面的功能和影响 , 皆为一个备受关注的理论 性动机 , 试图构建个人的人 口特征 、收视动机与其收看 与实践命题 。在勒纳 、施拉姆 、罗杰斯等发展传播学者的 形态的一个理论框架 。 经典论述中 , 大众传播媒介是社会变迁的重要推动力量 。 在社会转型与社会发展不断加速的我国 , 近年来农村大众 二 、文献综述 传播愈来愈受到新闻传播学者的关注 ; 仅数年来 , 已有十 作为大众传播领域中一个广为流行且长盛不衰的理论 , 余项以问卷调查为主要数据搜集方法的研究成果相继 问 “使用与满足论 ”的重点在分析受众如何使用媒介来满足 ① 世 。然而 , 过往研究的大多数在东部和西部地区展开 ; 自己的社会与心理需求 , 其为本研究提供了直接且有益的 ③ 由于历史和现实的诸种原因 , 我国东 、中、西部的政治 、 理论基础 。如图 1所示 , 此研究取向主要关注受众的社 经济 、文化发展存在着巨大落差 , 而中部媒介的发展亦不 会及心理的基本需求 , 会引发其对大众传播媒体或其他来 同于东部和西部媒介发展的特点 ; 此外 , 在 “中部崛起 ” 源的期待 , 而导致其对不同形态的媒体使用与从事其他活 及建设 “社会主义新农村 ”日益成为我国政治和社会的时 动的行为 , 从而获得 需求 的满足或其他非预期 的结果 代主题的背景下 , 对我国中部农村大众传播的深入调研更 ( Katz, B lum er Gurevitch, 1974)