宁波市雅戈尔海景花园营销策略报告.docVIP

雅戈尔·海景花园营销策略报告 【第一篇　项目营销策略总纲】 营销推广任务 就海景花园而言，项目主旨（营销推广任务）应为：引领宁波豪宅市场 兼得品牌销售价值。海景花园不仅要在宁波高档住宅市场取得领跑者的地位，而且要在品牌形象和销售价值上都得到较好的体现。鉴于目前产品已基本成形，因此本文主要围绕“营销推广”环节展开。 如何能“引领宁波豪宅市场 兼得品牌销售价值”？中原认为，应从以下四个角度入手： 挖掘稀缺卖点 提升楼盘名望 宣扬纯粹品质 激发地位归属 ▲ 挖掘稀缺卖点 海景花园作为雅戈尔倾力之作，不仅地处市中心临江地段，而且是本区域最后一块住宅开发用地，虽非是空前，但定能绝后。产品上也颇多宁波独一无二之处，如宽客厅、大主卧、精装修、高层高、快电梯、私会所等等；矜贵地段，经典建筑形态，完美品质成就了海景。应在营销推广中，挖掘这些稀缺卖点并着力渲染，将这些卖点所带给客户的各种利益，以生动的手段深入人心。当客户认可此类稀缺卖点，又无其他产品替代的时候，会愿意支付较高的销售溢价。 ▲ 提升广告价值 对市场而言，低调从来不是褒义词，也没有任何营销价值；虽然有些业主个人气质希望低调，但是他一定期望自己的住宅有极高的知名度；宁波高端客户群圈子虽然较小，对于高品质真正稀缺的东西一早就已熟知，但是海景花园的广告需要向普罗大众传达出这个房子的真正价值，要帮助客户建立起社会声望，这正是他们要购买豪宅的关键诱因。正如上海的《申江服务导报》是面向青年人的时尚周报，读者群并非上海世贸滨江花园的目标客户，但仍经常在这类报纸上看到其跨版联页的广告，其中道理值得深思。 ▲ 宣扬生活品质 中原在之前提交的报告中曾言，当今中国有上流，无社会，阶层意识慢慢觉醒，生活方式正在分化。富人们还没有形成固定的生活方式，需求是由供应所决定的——不是他们先想要什么生活方式然后市场提供契合的产品，而是市场提供了高生活品质的楼盘后，富人们向往这种生活方式而产生需求从而购买。因此，海景花园在营销推广中，应该代表着生活格调进化的方向，“在繁华三江口地段享受奢而至纯的生活气度”，这种生活方式和文化类型则是积极向上的、挑战生命和自我的。当这种生活方式得到高端客户群的认同后，他们自然会为这种所想望的品质付费。 ▲ 激发地位归属 海景花园应该是一个阶层的私享。一种社会秩序的微妙暗喻。它为少数人服务，大隐于市，于众人之上。自成格局，在一隅独享。功能性、奢华度、品质感的高度统一。海景花园在营销推广中，将楼盘人格化，赋予它一种社会归属感。即“豪宅建筑品质的背后，体现的是入住人群的阶级层次，他们更愿意在同等的社会交际平台中，与他们同邻的人群共住一个社区。”一个人能做多大事，往往要看他在多大的圈子里面有影响力。有社会地位的人很难被大众广告打动，而更相信与自己同一阶层的人们的推荐。海景花园不仅是售卖一种生活方式，还能售卖对别人对你的看法。 ２、项目的传播核心要素提炼（关键词）： 纯粹/稀有/名望/归属 【第二篇　项目定位及市场形象篇】 １．定位分析 宁波楼市皇冠上的明珠 海景花园自取得土地之后，其定位，其品质，一直被高端客户群关注，就单价和总价而言，都会创宁波楼市的空前纪录，从被业内奉为“2005年最受期待楼盘”可以看出大家对此项目的瞩目。如果说繁华的三江口、华严街是宁波楼市的黄金位置，属于皇冠的话，作为最后一块住宅用地的开发，海景花园无疑是这顶皇冠上的明珠。此形象定位也直观的描绘出海景花园宁波豪宅市场领跑者的姿态，而且更为雅训。 形象传播口号 中央江景大宅 高层贵族私享 中央：形容项目地处宁波市中心繁华之地，也是豪宅市场号令诸雄的震中。 江景：为项目最大卖点之一，稀缺不可复制，为高端客户认可并追捧，须强调。 大宅：独有大户设计，空间舒适性是项目大卖点，另外也可契合业主豪门心态。 高层：项目高度堪称标志建筑，居高临下俯瞰甬城，不仅是物质的也是精神的。 贵族：项目各种纯粹细节是为贵族服务的，业主也具备贵族化的心理归属和认同。 私享：项目大隐于市自成格局，具有高度独占性、极佳的私密性和强烈的炫耀性。 首先，此推广语满足项目的传播核心要素提炼（关键词）：纯粹/稀有/名望/归属。也折射出“宁波楼市皇冠上的明珠”之意。 其次，“中央”、“高层”在中国也有意识形态寓意，是一种社会秩序的微妙暗喻，而本项目高端客户所处的社会位置使他们相当重视自身所处的社会区位，具有明确的成长欲望，这句有些“霸气”的推广语也很能满足其消费心理。 最后，从词汇的随机组合上，“中央江景大宅 高层贵族私享”，可以被解读为中央江景、江景大宅、高层贵族及贵族私享等等多重含义，每种含义均有助于“宁波楼市皇冠上的明珠”形象定位的确立，而不会产生歧义。 项目形象推广架构（海景花园的“三讲教育”） 品质映像：建筑异质化 业主同质化 物质层面 讲理念