时代海纳南昌景河星宫阶段营销策略.pptVIP

网络广告 网络广告是市场不好的情况下，性价比比较高的媒体形式之一，采用软硬结合的方式，能取得意想不到的推广效果。 创意表现： 限于目前的市场不明朗，在推广上可能有所差别，建议在大众媒体上以产品形象和产品卖点相结合的方式推广，目的在拔高项目的气质，拉开同区域同质化的价格竞争。 在围墙和一些现场物料上，以产品卖点价值为主诉求，目的在让消费者更深入的认识和了解我们的产品。 推广各有侧重，目的殊途同归。 * 景河星宫阶段营销策略 时代海纳 ◎ 2008.12.30 现在面临的营销课题 在市场动向不明朗情况下，在周边项目都在降价的时候，高价位的产品如何让消费者接受? 谁会买我们的产品？ 选择我们的理由是什么？ 他们内心的真正意愿是什么？ 消费者在哪里？ 从我们现场来访的统计来看，我们的消费者都以周边居多，但我们也清楚知道，这是我们信息覆盖面窄造成的，这些到现场的消费者不一定真正是我们的诚意客户。 从我们的价位来看，能买得起我们产品的人，他们应该是南昌市区，甚至是南昌周边片区的消费者。 消费者在哪里？ 他们应该不是第一次置业，第一次置业的人，首先考虑的是价位，然后才是居住体验，而我们的产品价位就排除掉一大部分这样的消费者。 消费者在哪里？ 他们大多是第二次置业，对生活的品质比较有要求，手头资金也相对宽裕，追求高品质的生活是他们现阶段置业最关心的问题。 消费者是谁？ 我们把他们定义为： 城市 精英阶层 他们的内心愿景： 他们比较喜欢城市生活，喜欢便利快捷的生活，喜欢多出更多的时间与家人相处，喜欢下班10分钟就可以享受闲暇生活。 他们也希望房子能与自己的身份匹配，希望在城市中心拥有一处让人羡慕的居所，希望与自己相等的人居住在一个社区。 总之，他们不但要物质满足，他们还是精神享受者。 营销的难点： 大势不明，这个时候如何让他们出手？ 金融危机虽然对大部分人造成影响，媒体都大势鼓吹捂紧自己的荷包，但我们始终能看到一些奢侈品门口排队购物的现象，原因何在？ 从这种消费现象来看，消费者购买的产品附加价值大于产品实际价值，消费者需要的是一种内心的认同，这种认同有两种，一种是真正有钱的，寻求价值匹配，一种是认可品牌价值的，靠外部价值武装自己的。但无论是什么类型，他们都有一个共性： 他们觉得物有所值。 物有所值 物理层面的价值 精神层面的价值 精工细作的产品价值和 展示平台（地段价值） 文化价值的认同和身份匹配的价值。 物有所值，值在什么地方，发现我们的物有所值： 1，地段价值： 地段始终代表着地产项目的第一价值点，地段意味着便捷的生活质量和逐渐稀缺的价值，从投资的角度而言，是保值升值的保障。 2，产品价值： 产品地标的昭示价值； 稀缺的内外景观资源价值； 南北通透的板板楼设计价值； 高得房率的户型设计价值； 短时间即可入住的现房价值。 项目价值体系 产品地标的昭示价值； 稀缺的内外景观资源价值； 南北通透的板板楼设计价值； 高得房率的户型设计价值； 短时间即可入住的现房价值。 消费者价值需求 身份的符号 享受空间 品味生活 私密境地 增值，保值 一个精致的城市静区 一个城市精英生活圈 从产品硬件来看，我们的产品已经足够成为一个精品的价值，但由于我们没有真正的进行整合推广，产品的精神层面的价值是缺位的。 小结： 我们的消费是：城市精英阶层 如何把相对高价位的产品卖给他们，我们发现，在产品硬件上做了大量的功夫，产品的价值是没有问题的，但在精神层面上还和周边的项目站位一样，这样我们的价格就很难拉开距离。 海纳观点：现阶段的营销任务是着重对产品的精神价值整合，让产品和周边产品拉开距离。 营销的节点： 两段营销： 春节前小众营销。 春节后大众营销。 营销节点的考虑，限于目前市场情况不好，产品现场也还不够成熟，加之，传统佳节的到来，我们建议在春节之前的时间点，把一期的剩余产品进行小众的传播。 小众传播的必要性，了解消费者心理价位，对来年产品的价格走向做研判，同时给到已入伙的客户信心，我们的产品是经得起市场考验的好产品。 建议方式：老带新，小幅优惠活动。 春节前小众传播，老带新，小幅优惠活动。 老客户带新客户，赠送双方10年的物业管理费用或客户送3年的幼儿园教育费用。 一次性现金付清，9.8折优惠。 优势：一期可以马上入伙，入伙享受优惠，新年新生活的愿景，老业主觉得物有所值。 同时，建议在入伙期间，做个客户访谈计划，把客户提出来的问题和疑虑都记录下来，作为我们下阶段的推广参考和对我们的服务和现场整改做修正。 春节后的大众传播，主要是需要树立项目的形象高度，到达预期开盘时价格的支撑，目标就是通过塑造高端产品形象与周边项目拉开价格距离。 在传播诉求上，以形象为主，从产品特质的精神层面入手，让消费者在同区域选择的时候，自然形成价格区隔。 12月 1月