云南大理城投兴盛时光二期别墅项目前期策划方案.ppt

前 期 策 划 方 案 目 录 一、宏观市场环境调查与研究通胀压力加大 前期策划方案 现阶段市场状况——刚性需求为主，中小户型畅销； 项目的地理位置——居住中心，商业副地带； 项目的整体现状和规模——待拆迁，26亩； 区域环境及特质条件——成熟生活配套区。 产品定位影响因素 关键词——刚性需求 购房次数 政策层面：房地产调控，抑制投资型需求 市场层面：首套置业为主 以经济型住宅为主 舒适型住宅为辅 本案 商业中心 关键词——居住中心，副商业中心 待建大型商业项目 商业中心位于建设路、人民路、泰安路区域； 地块地形现状，项目周边交通动线流畅性； 未来金星、小花园综合性大型商业的开发； 无商业氛围 不临路 D 未来有一定商业价值 待规划路 C 是否临干道 价值评价 A 兴盛路 展示面好，商业氛围浓厚。 B 规划路 展示面一般，商业氛围较低。 A面——商业价值较高，未来将成为项目商业规 划的重点区域。 B面——商业价值低； C面——商业价值较低； D面无商业价值。 兴盛路 苍山路 巍山路 漾濞路 D A C B 商业价值评估 规划路 底层社区型商业 业态设置为：超市、便利店、餐饮店、洗染店、维修店、美容美发店、家庭服务网点等 关键词——成熟配套区 A F B C D E G I H G 本案 金融 本案 医疗 A C B E D G F 本案 生活 本案 教育 项目非大型复合型社区，规模小； 中心城区、配套完善，区位优势凸显，项目临街； 单身公寓、SOHO 综合本项目最有利机会点，建议项目定位为： “经济型”空中花园洋房社区 首次置业客户 产品中小化 低总价，低首付。 落地飘窗、入户花厅 垂直绿化、大面积景观阳台 崇洋情节 高品质、新技术 建筑细部处理 综上所述，产品组合为： 底层社区型商业 + 单身公寓 + SOHO + 经济型为主/舒适型为辅住房 20% 60-70㎡ 经济型二房 简单实用，空间感强 10% 30-40㎡ 单身公寓 户型 面积档 比重 户型特点 SOHO 60-100㎡ 15% 入户花厅、露台、私家花园、转角窗、落地飘窗、跃层中空客厅等户型亮点 经济型三房 70-90㎡ 40% 舒适型三房 120-130㎡ 15% 产品配比 产品定位支撑点 项目总体规划方面 充分利用项目区位、交通、配套等优势，力求项目规划与城市区域环境形成良好的统一； 项目开发与城市发展统一，项目形象与城市发展形象相符。 户型产品的健康性 满足户型的健康性需求； 人性化设计，和新的空间元素、设计理念的提出； 注重户型的细节处理，保证良好的私密性。 产品的市场特点 户型设计以经济型户型为方向； 根据市场发展规律，设计符合市场的户型结构和户型面积； 根据目标客群的家庭结构特点，户型设计考虑组合的灵活性和空间有效利用性。 高科技的应用 住宅智能化标准的提出和倡导； 智能安防系统； 卫星电视转播、电视点播系统等。 时代感的建筑风格 简约时尚的建筑风格； 建筑小品与景观环境的协调统一，从建筑风格及装饰风格具有时代感。 2、客户定位 目标市场构成分析 根据城市和项目规模，本项目的目标群体不可单独按照区域划分客户群体，而是尽可能吸纳更多的大理市客群。 目标市场需求特征分析 需求客群分析——随着城市化进程的不断迈进，住房需求量逐年上升，新兴城市白领阶层逐步壮大，城市中产阶层一直是市场购买力的主要组成部分。 购买动机分析——首次置业、首次改变居住环境构成住宅购买的主要潜在动机。 户型面积需求分析——户型的需求是目标群体的家庭结构及功能需求决定，公寓、两房和三房，面积60-100平米的户型相当受市场欢迎。 根据大理目标市场的构成和市场需求特征的分析，建议本项目的主力客户群体定位为： 中产阶层城市白领 大理市场主要购房群体中，按经济结构和经济支撑力来分，占市场份额较大的是中产阶层，其次是城市精英。 中产阶层——具有较强的经济能力，有多年积蓄，有固定的经济收入； 城市精英——对价格敏感度低，理性，不易被说服，追求较高的生活品质，存在多次购买可能。 消费客群行为特质分析： 年龄30-50岁左右，至少具有5年以上工作经历，有一定积蓄； 收入相对稳定，首付能力在10万以上，最低家庭月供款能力1600以上； 从事技术、知识含量较高的行业； 家庭人口2-3人，以两代家庭为主； 首次或多次置业，注重实用性和生活舒适度； 对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置等方面有较多对比考虑，置业理性； 讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层次需求的家居氛围； 对小区景观要求较高。 目标客群细分 由以上主力客群细分，并加入其他可能影响的购买客群层面，可划分为： 大中型企业中层及高层职员 小型私企业主； 行政、事