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新城公馆﹒托斯卡纳 营销推广计划 一、区域市场现状 区域市场概述 区域中高端市场概述 主要竞争项目特征 高端项目附加值 区域市场概述 07年的城南板块是激烈竞争的一年,总供应量近100万方,销售量近70万方,对于稳中有升的常州市场而言,城南项目做得艰难但有几个大项目异军突起表现不俗，特别是湖塘区域的中高端大盘，可以说对整个城南市场进行了洗牌，形成了以“御城、公馆、南都、天隽峰、莱蒙城”为首的一线高端市场。 08年的城南板块是竞争更加激烈的一年，预估08年的供应量在130万方左右，是07年的1.5陪，而对于只有13万人口的湖塘而言，很多人已经拥有了2-3套住宅， 目前市场上不同档次各种物业形态为每位购房者提供了多种选择。 区域中高端市场概述 主要竞争项目特征 主要竞争项目面积户型 高端项目附加值 二、新城公馆 托斯卡纳 客户特征 客户基本特征 购房心理及偏好 对精装修房的顾虑 客户基本特征 购房心理及偏好 对价格不是很敏感，关键是产品和服务能够打动其心 购买一种顶级的生活方式 住宅是一种身份的符号 以邻为尊的邻里情结 最后的一个家，实现终极置业梦想 对精装修房的顾虑 对质量不信任； 装修建材来源不信任； 对装修公司的信誉度信任不够； 对于装房款组成存在疑议，认为开发商在其中有文章，从中牟利； 市场上以前没有，不想成为第一个风险承担者； 每个人偏好和经济能力不同，装修档次和风格众口难调； 面积集中在150—180M2的大户型，装修后总价将在50-130万，首付高； 期房销售，现有的装修风格在1年后可能过时； 三、新城公馆现状 发展历程 现状 存在的问题 08年公馆的战略需求 公馆发展历程 现状 市场地位：城南别墅项目领跑者; 市场形象：城南大型西班牙风格高档楼盘,专属于别墅人群的楼盘,高高在上; 市场份额：武进湖塘区域别墅销售量的半壁江山； 市场话语权：别墅领域的意见领袖者； 客群特征： 客群年龄：35-50岁为主 客群职业：以私营业主为主，其次为家族企业后裔、企业高管及高级政府官员 客群区域：湖塘占60%以上，武进其他乡镇占25%左右，市中心及外地占15% 存在的问题 市场问题： 别墅市场形象，高高在上，有距离感； 形象稍微老化，新信息对市场冲击力不够； 07年为别墅产品，对外宣传较少，市场热度和话语权下降； 产品问题： 一期别墅交付，规划与实景有差距，引起不良连锁反应； 工程质量问题比较严重，严重影响整个项目形象； 服务问题： 投诉机制和服务机制不健全，影响客户信心，很难维护老业主关系，促成老带新； 物业管理不到位，2元/平方米的别墅级管理制度给客户的感觉就像普通住宅物业，基本没有相应的增值服务； 营销及销售团队： 销售团队的专业能力、职业素养及自信心有待加强； 老客户维系、推广系统性及持续性有待加强和调整； 08年公馆的战略需求 四、08年营销整体策略与阶段方案 推广策略 时间节点 阶段性策略 各阶段主诉求 各阶段媒体整合 各阶段SP活动配合 推广策略 推广调性: 形象高调、宣传高调； 形象定位：南城高端市场标杆，精装修的先驱和领跑者； 推广总精神：龙城“金领”终极置业方案； 推广策略：在公馆基调上以精装修为主要市场切入点和主要卖点，通过常规媒体 渠道配合以大量的体验式和论坛式SP活动，密集立体式推广； 时间节点 阶段性策略 各阶段主诉求 各阶段媒体整合 各阶段SP活动配合 * * 08年湖塘板块中高端项目相对于常州区域是比较多的，与我们公馆直接正面竞争主要要御城、莱蒙城、九州豪廷苑、中天名苑、天隽峰等，这些项目的联排别墅、花园洋房、中庭景观楼王及部分空中别墅等物业形态形成对公馆托斯卡纳的围合之势。 预估价格 总推量 平方米 预估推出 高端物业形态 竞争力度 项目名称 45万 合计 6000-13000 5万 独别、联排、精装修高层 新城公馆 5000-9000 5万 独别、花园洋房 4 九州豪廷苑 4800-6000 8万 高层 3 天隽峰 4600-10000 12万 联排别墅、空中别墅、景观高层 2 莱蒙城 4800-15000 15万 独别、叠加别墅、湖心小高层、高曾 1 御城 御城 双会所、高尔夫球场、幼儿园、小学、菜场… 配套 欧式皇家风格 风格 融于八大皇家园林景观设计，把小高层、别墅等高端物业置于“心型”内圈 ，高度集中享受中心湖景观。 景观 借鉴淹城三城三水理念，融合欧式皇家园林，豪华大气 规划 御 城 莱蒙城 运动会所、4星级酒店、沃尔玛、图书馆、幼儿园。。。 配套 现代简约风格 风格 别墅组团占据最优越景观资源，但没有核心景观区，高层组团则占据入口处大量的景观资源。 景观 借鉴城市理念，