北京同路金力石景山项目广告策略简报.ppt

用非常规的思考方式来享受生活， 普通人看来不能理解； 他们做事方式可能会付出很大的努力去做一件事情， 成功后开心地享受结果； 而事物本身的结果可能在别人眼里根本不值得， 但在他们眼里这就是他们的追求； 用一种极致的态度去面对，去享受生活， 这是他们的生活精神。 “硬糖”行为方式： 25岁、35岁、45岁 25岁 为了得到一款纪念版的变形金刚， 辗转N个国家托朋友、找熟人，网上、网下花费数千美金， 终于得到，欣然享受这一结果。 “硬糖”行为范例 （单纯甚至有些幼稚、但丝毫不能掩盖他们自我目标实现的积极。） 35岁 只身驾车历经艰险困难至雪山， 终得天然冰柱， 砍下十分之一放入杯中， 倒上83年的轩尼诗XO， 欣然享受他心中最为纯正的干邑。 （更为干练、也更为极端，经常以恐怖的做法来实现自己的追求） “硬糖”行为范例 45岁 （老练、享受自我，人生格言，人生不能增加他的长度，但可以拓展他的宽度。） 200平米的房子全部打通， 做成一间， 是书房、 也是卧室， 这是属于我的生活。 “硬糖”行为范例 他们用不同的视角享受生活， 他们喜欢城市、 喜欢繁华、但拒绝平庸； 性格的多面性和极端性，使他们爱上LOFT生活， 因为只有这样多面的空间， 才能够匹配他们极端的性格和对生活的极致享乐。 价值篇 广告表达 1个好消息和1个坏消息 迪拜破产ING 坏的是，有些东西在掉价，导致酋长们集体抓狂 好的是，有些东西在掉价，导致有人为SHOPPING狂 事事关心，事事开心／CRD极致享乐 ◎西长安街 ◎地铁一号线 ◎CRD核心位置 ◎南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐 ◎南北通透的LOFT高级公寓 1个好消息和1个坏消息 认养蜡笔小新排队ING 坏的是，蜡笔小新之父登山出现意外，上了天堂 好的是，蜡笔小新还活着，想爬的山照样上 事事关心，事事开心／CRD极致享乐 ◎西长安街 ◎地铁一号线 ◎CRD核心位置 ◎南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐 ◎南北通透的LOFT高级公寓 案名2： 长安 长安 ★ 紧扣项目核心价值，突出项目位于西长街的区域属性 ★ 复沓式的短语案名，具备一名惊人的传播能量 金力·赋格 案名3： ★ “赋格（Fugue）” 一词来自拉丁语的“追逐”和“飞翔”，为盛行于巴洛克时期的一种复调音乐体裁 ★ 赋格创作中采取的主题片段的追逐、遁走正暗合了LOFT产品双层空间的自由特征 ★ 本案名无论内涵和表达都十分契合本项目 金力·悦界 案名4： ★ “悦”，兑现内心的美好想象 ★ “悦界”发音“越界”，流行词，有LOFT双层联想 金力·锦堂 案名5： ★ “锦”五光十色的丰富都会色彩 ★ “锦堂”小而精彩 目标人群 使用功能： 投资、 soho办公、公寓酒店 明星、艺术工作者、潮人、 商务精英、前沿人士 目标人群： 极致享乐精神的“粉丝” 映唐 “硬糖” 粉丝名称： 案名6： “硬糖” 英文案名： 城市生活进行时 ING TOWN 方案一 坚硬、爆脆 “硬糖”的特性： 透明、半透明、不透明 “硬糖”的特性： 新鲜、多面、极端、坚持、 积极、目标清晰、要求与众不同 “硬糖”的特性： 非常规居住 炫耀性消费 尝试性消费 极端性消费 “硬糖”消费心理： * 金力·石景山项目广告策略简报 享受城市生活 传播目标： 建立品牌价值标杆 挑战溢价 如此好的地段很有针对性的规划 销售应该不会有太大的问题 关键是卖多少钱？ 挑战LOFT 北京LOFT太多项目多为中低端 如何摆脱这种形象建立起 LOFT中的贵族？ 挑战时间 767套3个月卖完？卖的便宜当然可以 如何卖的贵，又卖的快？ 自足?产品属性? 自视?享用感觉? 他视?购买满足? 形象力?打造符号?有地位 销售力?预演生活?有品味 产品力?细说产品?有眼光 真正的高端都从这里向上挖掘利润 ? 形象的力量 核心因素 核心目标群 产品价值 VS 区位价值 关系 巧妙的反映产品的特点、利益点 与目标群做深层的沟通 并与项目区位价值相符 最终令消费者产生情感偏好 CRD 区位价值 长安街邂逅CRD 产品定位 五星级酒店形象的高级公寓 有别墅感的LOFT 高级公寓 + 升级版LOFT 产品价值 CRD核心+西长安街+LOFT 项目核心价值： ( Capital Recreation District ）首都休闲娱乐中心 休闲娱乐服务业、商务会展服务业和创意科技服务业 ，三大产业集群 中国形象街 整个国家的一切(财富、权力、文化、精神、时尚)都在长安街流动，由东向西从未停止并在不断延续 高端LOFT 极致小豪宅公寓，强调品味、性格、奢华、繁华、舒适度，宜商、宜住、宜投资，城市核心生活的升级版诠释 西长安街 · LOFT 高级公寓 项目定位1： 西长安街 · 商务LOFT · 酒店 项目定位2：