北京天恒山天别墅营销策划报告.ppt

山天别墅项目营销策划报告 谨呈：北京天恒房地产股份有限公司 世联对开发商目标的理解 全文结构图 北京各别墅板块独栋地价分布图 我们地块性价比？ 怀柔现有项目之批判 怀柔、密云、延庆别墅市场客户群： 怀柔、密云、延庆别墅市场客户群： 怀柔、密云、延庆别墅市场客户群： 主力客户置业关注点 3、区域典型项目客户情况 小结——亚北小独栋主流客户 成长中的中产阶级； 依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心； 多数为多次置业，但首次别墅置业； 置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）； 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。 客户的价值认知 我们的核心竞争力 水（内部叶脉水系+葫芦河） 均享的景观资源 卓越的户型 复地打造精致产品的完美执行力 我们的目标客户是谁？ 年龄：中青年（30-45岁） 家庭结构：三口之家或“空巢” 素质：本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力 职业：私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士 来自区域：亚运村、中关村、CBD 财富情况：处于成长阶段的中产阶层水平、不是机会主义者 置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选亚北和京昌区域 消费特点：两栖消费、新奢侈主义 他们对产品的价值取向 户型：面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适 室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台） 景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品） 外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感 社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系） 容积率偏高不是问题！ 探求冲突认知点的解决之道 客户价值 如何做到“低成本、豪华感、高品质” 单体外立面 如何做到“低成本、豪华感、高品质” 人造景观 集中展现有品质感的花了钱的景观 如何做到“低成本、豪华感、高品质” 样板间 如何做到“小空间、大感受” 将细节进行到底！ 产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。 景观、规划建议 强调街区感和邻里氛围。 精致景观，营造可参与性。 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。 立面建议 如何做到“小空间·大感受” 产品的使用细节 入户处理-户外 室外空间感受 别墅的入户处理，有助于增加别墅的私家领地感； 手法一：入户门廊 手法二：院门 入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔； 入户处理-室内（玄关和吹拔） 室内空间感受 小独栋别墅客户最为关注独栋别墅的居住感受。对于一直居住在城市公寓的首次别墅置业者来说，入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受。 客厅挑空 室内空间感受 小独栋别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度， 主要功能空间的大面积观景窗 内外空间交流 小独栋产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感，特别是将窗与室外花园的景致结合，形成内外空间的交流。 在满足保温和建筑结构的前提下尽可能的选择大尺度窗，通过窗的大尺度提高对客厅、起居室等主要功能空间的尺度感受。 独立主卧区 室内空间感受 主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法： 方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室； 方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要； 赠送地下室、半地下室 室内空间感受 小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。 赠送地下室或半地下室，对关注总价的小独栋客户极具吸引力。 地下室功能与面积 景观内庭院 室内空间感受 景观内庭院虽占据了10平方米的室内面积，但却成为一个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可视范围，实则扩大了使用空间感受。 下沉式庭院 室外空间感受 下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此； 从目前市场在售项目的销售情况看，下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必备点。 下沉式庭院 室外空间感受 大面积会客厅 细节的使用价值 高级别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰，因此客厅面积应达到70-80平方米的规模。 客厅挑空处理 细节的使用价值 根据对西山美庐来访客户的调查，客户在对比过不同客厅处理户型后，明显倾向选择有挑空的客厅。 挑空的客厅能显著提升客厅的空间感和开敞度。 厨房与