深圳中海西岸华府整合提案.pptVIP

放作品 阶段视觉 华府誌1 阶段视觉 华府誌　2 阶段户外 楼书 形象报广 第一品牌 第一豪宅区 第一现场 { 层层推进，锻造图腾 } 尊崇秩序，已然重建 领御巅峰繁华 令奢想追随 06年 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 07年 9 10 品牌造势期 项目引爆期 现场推高期 关键词：影响 关键词：级别 关键词：现场 集信开盘 园林开放 临时售楼处 开盘 2期开盘 品牌前导期 品牌标高期 项目造 势期 开盘引 爆期 顺势强销期 尊崇秩序，已然重建 领御巅峰繁华 令奢想追随 品牌前导期 活动+品牌 刷新品牌形象 关键词：影响 任务： 建立品牌高度，吸引市场和消费者的期待与关注 广告作业： 户外、客户通讯1、软文（地王+品牌+主流豪宅） 引爆点：中海会招募广告 / 2006.10-12 户外主题： 20亿，执掌松岗地王 27年，缔造78座中国主流豪宅 中海会·招募广告 27年国际品牌，中国主流豪宅缔造者 中海会 会员招募中 活动内容： 将中海会会员招募由线下营销发展为影响松岗的公众事件。 在宝丽华亭，人流量集中处，树立醒目标示。 将中海会会员商家LOGO方阵而列，向松岗展示中海的品牌实力。 同时，与户外广告“执掌地王”、“主流豪宅缔造者”的高端品牌定位 相呼应，项目未出，品牌的潜势力已将将对手压制！ 制造公众对项目的期待，截流客源 品牌标高期 事件+品牌 引爆公众关注 关键词：话题 任务： 制造公众事件，配合现场刷新，引爆公众话题 广告作业： 户外、客户通讯2、现场街区包装 引爆点：城市雕塑赠与 / 中海深港豪宅之旅 2007.1-2 户外主题： 36万平米中央华府区 尊崇秩序，已然重建 城市雕塑赠与 活动内容： 承接前阶段中海会会员昭示广告引起的关注。 以中海，西岸华府名义赠与松岗街道城市雕塑 永久（或短期）陈列于在宝丽华亭，人流量集中处，。 吸引公众的关注与讨论，在传达品牌实力的同时 传达品牌“改变松岗”的影响力。 在过年期间，顺势吸纳中海会会员。 中海深港豪宅之旅 活动内容： 积累一定数量的中海会会员之后。 带领其参观中海深圳、香港的众多豪宅， 利用强大的现场进行说服， 增加客户的期待。 如有可能，使用香蜜湖1号会所进行大型的会员活动。 项目造势期 事件+形象 引爆公众关注 关键词：姿态 任务： 制造公众事件，配合现场刷新，引爆公众话题 广告作业： 户外，华府会3、楼书、形象报广、现场包装，软文 引爆点：3月底大型产品推介会 / 春交会 物管展示系列活动 2007.3-5 户外主题： 36万平米中央华府区 领御巅峰繁华 * * * * 西岸华府 在地域上，这是对手更熟悉的阵地 在竞争上，这是中海的当然主场 ——华府 · 前言—— 华府的主场话语权 中海◎西岸华府 整合提案 三大因素，决定这场竞争中，华府 的话语权是否旁落？ 相对封闭的传播环境！ 市场 近乎“单挑”的影响力争夺！ 对手 如何在现场“敌有我无”的前期压倒性的建立级别！ 难点 封闭的客群： 缺乏“豪宅消费经验”的一群人 封闭的影响力： 市场向周边的辐射力有限 封闭的媒体： 主流媒体的缺乏，单调的传统传播手段 对手：集信名城 诉求：依山大宅， 荣耀一生 文本战 正统性与高度的争夺！ 阵地战 让对手客场作战 运动战 品牌，潜势力就是说服力！ STEP 2 概念构造，针对对手弱点的7大价值诉求 STEP 1 策略判断，是否说“我比你更好”便足以完胜？ STEP 3 阶段与营销手段 策略判断，是否说“我比你更好”便足以完胜？ STEP 1 广告上的最大路障是什么？ 消费者尚未认识我们的区域？品牌价值？紧邻高速？对手的资源、地段比我们好…… FROM： 在消费者看来，对手和我们同样是“豪宅” TO: 松岗人看 宝丽华庭——第一个高档住宅 集信名城——现在唯一在售的豪宅 西岸华府——将来的又一个豪宅 在缺乏豪宅消费经验的松岗，消费者认为集信名城已经“足够好”了，而 我们如果仅仅宣传项目，在消费者心中与对手同属“豪宅”。只有“好”与 “更好一点”的区别。 对渴望立即在松岗本地住进“好房子的”的他们，为什么要放弃“现在就 获得”的机会。来等待一个缺乏生活感、配套的片区内，没有景观，还 要忍受莞深高速噪音的房子呢？ 2、谁是真正的广告对象？ 松岗当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人…… FROM： A、有钱，但是住得像村民 B、有钱，不想住得像村民，所以去宝安中心区置业 TO: 本地富人是当然的买家，但用这样的分类方法，却放过了他们最大的消费动力，从而让对手和我们站到了同一起跑线！ 住得像村民（与深圳、宝安中心区比），是我们的消费者的